ADPLAN, la herramienta para el análisis de la publicidad que nació en la Super Bowl

La Super Bowl no sólo corona al mejor equipo de fútbol americano. Cuando la acción se detiene, hay una rivalidad aún mayor en marcha. Se trata de los anuncios de la Super Bowl. Imagínatelo como la “Branding Bowl”, en la que Anheuser Busch, Hulu y T-Mobile se juegan 5,25 millones de dólares por 30 segundos de precioso tiempo en antena.

Si das la campanada, tu marca se convertirá en pura tendencia durante las siguientes semanas. Si metes la pata, los expertos en medios de comunicación y los consumidores más activos te echarán la bronca en las redes sociales, si se acuerdan de ello.

¿Cómo es un buen anuncio de la Super Bowl?

El año pasado, la Super Bowl atrajo a 103,4 millones de personas. Aunque no es el evento deportivo con mayor audiencia del mundo, sí que es el que mejor vitalidad de marca posee y atrae la atención como ningún otro. En este juego dentro del juego, las marcas ganan si se diferencian lo suficiente como para que se las recuerde y, de paso, provocan una oleada de tweets, posts, deconstrucciones en la tertulia y medios de comunicación gratuitos.

La Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern ha convertido el éxito y el fracaso en una ciencia de la mano de los profesores Derek Rucker y Tim Calkins. La herramienta denomianda ADPLAN es un marco basado en la investigación que sustituye el instinto visceral por la precisión psicológica.

ADPLAN se divide en 6 dimensiones: Atención, Distinción, Posicionamiento, Vinculación, Amplificación y Equidad Neta. Como es lógico, un anuncio debe dar en el clavo en cada dimensión para captar la atención y producir una respuesta positiva.

Así funciona la herramienta ADPLAN para el análisis de publicidad

El marco ADPLAN está diseñado para aprovechar los sentimientos momentáneos en un sistema que fomenta la objetividad y la coherencia. Es como un medio para dar un paso atrás y plantear preguntas clave, como si la creatividad se alineó con las expectativas de la audiencia o si el mensaje impulsó la acción.

Esta herramienta no enseña a ser creativos, si no a ser estrategas. Lo que hace ADPLAN es que se trata de una serie de conceptos y hallazgos académicos que pueden utilizarse para comprender el éxito o el fracaso potencial de la ejecución publicitaria.

SuperBowl_InfoGraphic_AdPlan

La atención:

Cuando se ve un anuncio visual, captar la atención del espectador es el primer paso. Ya sea una imagen de una escapada turística, un adorable cachorro o tu canción favorita sonando de fondo. El espectador necesita ver el valor inicial de ver el resto del anuncio. Si no se capta la atención de la audiencia, el resto del marco resulta ineficaz.

Distinción:

Una vez que se ha captado la atención del público y éste se ha comprometido a ver el anuncio, debe ser evidente la distinción entre la marca y sus competidores. Por ejemplo, si estás viendo un anuncio de coches de Honda y luego ve uno de Toyota, si no hay una diferencia perceptible, la marca corre el riesgo de perderse entre sus competidores. Es posible que haya que volver a evaluar las estrategias de marketing para diferenciarse de la competencia.

Posicionamiento:

El posicionamiento del anuncio incluye dos subsecciones principales: marco de referencia y punto de diferencia. El marco de referencia debe incluir la categoría y/o el sector en el que la marca decide competir. El punto de diferencia incluye los principales atributos que hacen que la marca destaque en comparación con sus competidores. Un posicionamiento correcto ayudará a una marca a aprovechar esa ventaja competitiva y a que los espectadores vean el valor que tiene sobre las demás.

Vinculación:

La vinculación se refiere a que el cliente pueda relacionar el anuncio con la marca o los beneficios de los que se habla. Si el espectador no puede recordar lo que se ha mencionado, el anuncio se considerará ineficaz.

Amplificación:

Que un anuncio se amplifique significa que se queda grabado en la memoria del espectador. Queremos que el público recuerde el anuncio y que suscite conversación. Si no resuena entre el público, simplemente se olvidará.

Valor neto:

La equidad neta se refiere a la marca general del producto o servicio. ¿El anuncio es coherente con lo que la marca representa? Cuando alguien vea el anuncio, ¿reconocerá de qué marca se trata? Es importante tener una marca fuerte y ser coherente con ella.

Aquí puedes ver el análisis completo ADPLAN de la Super Bowl 2023 y posteriores, pero lo más singular es el posicionamiento de la intervención de M&M’s. El anuncio de M&M’s con Maya Rudolph recibió una nota baja, ya que la empresa suspendió por “jubilar” durante semanas a sus famosos “caramelos portavoces”, sólo para traerlos de vuelta con este anuncio. “Su esfuerzo por conectar la conversación en torno a M&M’s en el último mes con este anuncio resultó infructuoso, lo que dio lugar a resultados negativos del panel”, según apuntan desde la escuela.

La herramienta ADPLAN fue desarrollado por estudiantes para determinar estratégicamente la eficacia de los anuncios durante la Super Bowl de la NFL. Toca muchos componentes clave que los humanos necesitan para recordar lo que se mencionó y cómo se puede relacionar.

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¿Cuáles son las marcas que peor pronunciamos y por qué?

Uno de los grandes retos que tienen las marcas es conseguir que el nombre que les representa se identifique no sólo visual, sino también fonéticamente, para diferenciarse de la competencia. Esta última, aunque menos importante que la primera, suele presentar mayor problema a la hora de identificar la marca, según en qué países.

A menudo, sobre todo cuando la marca proviene del mercado internacional, cuando aterriza en otro lenguaje se corre el riesgo de que sea mal pronunciada. Por eso, existen infinidad de marcas que se citan de forma errónea cuando son expresadas en castellano.

La marca es uno de los activos más importantes de una empresa, eso sí, es altamente intangible. No debemos olvidar que los productos se tocan, las ventas se miden, pero las marcas, ¿como se tangibilizan?

¿A qué se deben los errores de pronunciación de una marca?

En España, tendemos a llevarnos a nuestro terreno la pronunciación de las palabras. Así que, cuando buscamos algo en el principal buscador de internet decimos ‘Gugel’ o ‘equis box’ cuando nos referimos a uno conocida video consola.

En muchos casos, las propias marcas son las que adaptan o cambian su nombre de identidad, en función del país en el que tenga presencia, por cuestiones de marketing o de intereses. Ejemplo: IKEA /IKIA/

En otras, la tendencia del ser humano de comunicarse tratando de comprenderse haciendo el mínimo esfuerzo posible (principio de economía lingüística) es lo que termina ganando la batalla a los esfuerzos del departamento de marketing de las empresas.

Ranking de las marcas peor pronunciadas en castellano

Preply, una plataforma de aprendizaje de idiomas ha hecho un estudio utilizando la herramienta de Google Trends para descubrir cuáles son las marcas que con mas frecuencia se pronuncian mal. ¡Sorpréndete!

Número 1: Luis Vuitton / LUÍ VIITON/ es la marca por la cuál preguntamos más a Google cómo pronunciar con 14.000 búsquedas al año. VERSACE (VERSAHCHE no VERSAHCHI) y GUCCI (GUCHI) le siguen. 

Otras como puedes ser Yves Saint Laurent /IV SAN LOGÓ/, Moschino /MOS KINO/, Loewe /LUEH VE/, Calvin Klein /CALVIN KLAIN/ o Schwarzkopf /XIVARZ CÓPF/ también aparecen en el ranking.

Más ejemplos de marcas que pronunciamos erróneamente…

LIDL /LI-DIL/: Aunque los angloparlantes están acostumbrados a denominarlo como “le-del”, la forma correcta de nombrar a la cadena de supermercados alemanas es como “li-dil”.

CHANEL /SHANEL/: La publicidad de la marca se ocupa de hacer foco en la correcta pronunciación, en el sonido de la “ch” como “sh”: “shanel”

SAMSUNG /SAM-SONG/: La marca de tecnología coreana también tiene un pequeño giro en la forma en que se pronuncia. Resulta que la forma correcta de decirlo es simplemente “sam-song”, y no “sam-sung”.

BAYER /BA-IER/: En este caso, se trata de suprimir el caracter “y” en la manera de pronunciar y utilizar la forma que solemos usar con “i”.

La última…  y esta te gustará: DISNEY – /DIZNI/

¿Consejos para construir un buen naming?

Analizar la competencia siempre es un paso determinante para arrancar correctamente. De esa manera podremos saber qué existe y qué no. A partir de ahí entra en juego la creatividad, pero siempre recuerda hacerlo fácil, sencillo y recordable. Sigue estas preguntas:

  • ¿Suena bien? ¿Se pronuncia con facilidad?
  • ¿Tus clientes lo recordarían sin dificultad?
  • ¿Se presta para confusiones? ¿Lo asociarían con palabras indebidas?
  • ¿Coincide con la personalidad de tu marca?
  • ¿El naming impreso se ve claro?

Si estás pensando en nombres diferentes, distintos, más o menos acertados, pero sí muy divertidos… te recomiendo que no pierdas de vista la cuenta de Instagram de Master’s Of Namings.

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5 libros de marketing si estás iniciando en el Music Business

Una nueva entrada con un gran tema, muy enfocado a la industria de la música y que nos regala una guest blogger también muy especial: Fátima Albarrán.

Sin duda, el éxito es una suma de muchos factores. Desde tus habilidades personales, cómo priorizas, el esfuerzo que pones, la constancia, los obstáculos que superas, etc. También la implicación con el timing, las tendencias de consumo y un poco de suerte, pero no está de más tener tips de marketing para explotar las nuevas formas de comunicación y promoción en el Music Business. Es por eso que hoy vengo a recomendarte 5 libros esenciales en esta temática.

1. All You Need to Know about the Music Business

Primero que nada, hay que tener contexto sobre el negocio de la música. Sí, aunque esta biblia de la industria es escrita por un abogado y te preguntarás por qué la sugiero si el título dice que estamos hablando de marketing, es necesario leerla para tener un punto de partida. Te servirá si eres músico, compositor, abogado, manager, editor, productor, social media strategist, project manager, A&R o cualquiera que sea tu profesión si buscas tener un camino en la música. “All You Need to Know about the Music Business” es un libro actualizado en los hitos del camino de la música hasta llegar al streaming y cómo se ha transformado la manera de monetizar.

2. Music Marketing: Press, Promotion, Distribution, and Retail

Ahora sí, entremos en lo nuestro… En la década de los 60, Jerome McCarthy propuso la estrategia de Marketing Mix (o quizá lo conozcas como “las 4 Ps del Marketing”), conformada por Precio, Producto, Plaza y Promoción. “Music Marketing: Press, Promotion, Distribution, and Retail” de Mike King parte de estos elementos. Durante 200 páginas aprenderás sobre estrategias de marketing eficaces que te invitan a aprovechar los cambios y oportunidades que genera la era digital. A partir de ahí, aplicar estos conceptos hacia el Music Business para comercializar y distribuir música desde un enfoque activo, que te enseña a adaptar a tu contexto y presupuesto.

3. How to Make It in the New Music Business

Sabemos que vivir de la música puede ser un camino turbulento y a los que nos gusta buscamos tener esta experiencia de una manera digna. Es por eso que “How to Make It in the New Music Business” desde su primera publicación en 2016, ha inspirado a muchísimos músicos a impulsar su música. Esta nueva edición, hecha en la era post-pandémica, nos habla sobre conquistar el ecosistema digital para hacerte el CEO de tu proyecto y contar con un abanico de herramientas de marketing para sacarle provecho al panorama actual.

4. Music Marketing for the DIY Musician

“Music Marketing for the DIY Musician” es una guía que explica paso a paso cómo elaborar un plan de acción de una manera personalizada y de bajo presupuesto para que comiences a comercializar tu música (o ayudar a alguien a hacerlo). Tiene un lenguaje coloquial, ejemplos de empresas, ayuda para encontrar a tu buyer persona, cómo mantener tu visión artística, previsiones y tendencias del futuro del marketing musical. Aprenderás cómo aprovechar hasta el último céntimo de tu presupuesto y un largo etcétera en sus casi 500 páginas.

5. Music Law in the Digital Age: Copyright Essentials for Today’s Music Business

Por último, pero no menos importante, te dejo este libro para comprender sobre derechos de autor y legislaciones en regalías para que entiendas de una manera sencilla cómo utilizar la ley a tu favor. Cómo obtener pago justo por tu trabajo, así como complejidades en nuevos modelos de negocio en un mundo de música digital (o intangible).

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Foto de Erik Mclean en Unsplash

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