La Super Bowl no sólo corona al mejor equipo de fútbol americano. Cuando la acción se detiene, hay una rivalidad aún mayor en marcha. Se trata de los anuncios de la Super Bowl. Imagínatelo como la “Branding Bowl”, en la que Anheuser Busch, Hulu y T-Mobile se juegan 5,25 millones de dólares por 30 segundos de precioso tiempo en antena.
Si das la campanada, tu marca se convertirá en pura tendencia durante las siguientes semanas. Si metes la pata, los expertos en medios de comunicación y los consumidores más activos te echarán la bronca en las redes sociales, si se acuerdan de ello.
¿Cómo es un buen anuncio de la Super Bowl?
El año pasado, la Super Bowl atrajo a 103,4 millones de personas. Aunque no es el evento deportivo con mayor audiencia del mundo, sí que es el que mejor vitalidad de marca posee y atrae la atención como ningún otro. En este juego dentro del juego, las marcas ganan si se diferencian lo suficiente como para que se las recuerde y, de paso, provocan una oleada de tweets, posts, deconstrucciones en la tertulia y medios de comunicación gratuitos.
La Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern ha convertido el éxito y el fracaso en una ciencia de la mano de los profesores Derek Rucker y Tim Calkins. La herramienta denomianda ADPLAN es un marco basado en la investigación que sustituye el instinto visceral por la precisión psicológica.
ADPLAN se divide en 6 dimensiones: Atención, Distinción, Posicionamiento, Vinculación, Amplificación y Equidad Neta. Como es lógico, un anuncio debe dar en el clavo en cada dimensión para captar la atención y producir una respuesta positiva.
Así funciona la herramienta ADPLAN para el análisis de publicidad
El marco ADPLAN está diseñado para aprovechar los sentimientos momentáneos en un sistema que fomenta la objetividad y la coherencia. Es como un medio para dar un paso atrás y plantear preguntas clave, como si la creatividad se alineó con las expectativas de la audiencia o si el mensaje impulsó la acción.
Esta herramienta no enseña a ser creativos, si no a ser estrategas. Lo que hace ADPLAN es que se trata de una serie de conceptos y hallazgos académicos que pueden utilizarse para comprender el éxito o el fracaso potencial de la ejecución publicitaria.
La atención:
Cuando se ve un anuncio visual, captar la atención del espectador es el primer paso. Ya sea una imagen de una escapada turística, un adorable cachorro o tu canción favorita sonando de fondo. El espectador necesita ver el valor inicial de ver el resto del anuncio. Si no se capta la atención de la audiencia, el resto del marco resulta ineficaz.
Distinción:
Una vez que se ha captado la atención del público y éste se ha comprometido a ver el anuncio, debe ser evidente la distinción entre la marca y sus competidores. Por ejemplo, si estás viendo un anuncio de coches de Honda y luego ve uno de Toyota, si no hay una diferencia perceptible, la marca corre el riesgo de perderse entre sus competidores. Es posible que haya que volver a evaluar las estrategias de marketing para diferenciarse de la competencia.
Posicionamiento:
El posicionamiento del anuncio incluye dos subsecciones principales: marco de referencia y punto de diferencia. El marco de referencia debe incluir la categoría y/o el sector en el que la marca decide competir. El punto de diferencia incluye los principales atributos que hacen que la marca destaque en comparación con sus competidores. Un posicionamiento correcto ayudará a una marca a aprovechar esa ventaja competitiva y a que los espectadores vean el valor que tiene sobre las demás.
Vinculación:
La vinculación se refiere a que el cliente pueda relacionar el anuncio con la marca o los beneficios de los que se habla. Si el espectador no puede recordar lo que se ha mencionado, el anuncio se considerará ineficaz.
Amplificación:
Que un anuncio se amplifique significa que se queda grabado en la memoria del espectador. Queremos que el público recuerde el anuncio y que suscite conversación. Si no resuena entre el público, simplemente se olvidará.
Valor neto:
La equidad neta se refiere a la marca general del producto o servicio. ¿El anuncio es coherente con lo que la marca representa? Cuando alguien vea el anuncio, ¿reconocerá de qué marca se trata? Es importante tener una marca fuerte y ser coherente con ella.
Aquí puedes ver el análisis completo ADPLAN de la Super Bowl 2023 y posteriores, pero lo más singular es el posicionamiento de la intervención de M&M’s. El anuncio de M&M’s con Maya Rudolph recibió una nota baja, ya que la empresa suspendió por “jubilar” durante semanas a sus famosos “caramelos portavoces”, sólo para traerlos de vuelta con este anuncio. “Su esfuerzo por conectar la conversación en torno a M&M’s en el último mes con este anuncio resultó infructuoso, lo que dio lugar a resultados negativos del panel”, según apuntan desde la escuela.
La herramienta ADPLAN fue desarrollado por estudiantes para determinar estratégicamente la eficacia de los anuncios durante la Super Bowl de la NFL. Toca muchos componentes clave que los humanos necesitan para recordar lo que se mencionó y cómo se puede relacionar.
