Hoy sigo hablando de modelos de negocios y más en concreto de la metodología que ha sido desarrollada por el Dr. Oliver Gassmann, de la Universidad de St. Gallen (Suiza) y su equipo. Este método utiliza una manera de entender la creación de negocios desde 4 dimensiones clave: el quién, el qué, el cómo y el valor.
Estos elementos se representan en la base un triángulo, lo que los autores llaman: “triángulo mágico”. Desde mi punto de vista, una de las características muy interesantes de este modelo es que al reducirlo a estas 4 dimensiones, el concepto es muy sencillo de entender de y poner en práctica.
Las 4 dimensiones del “triángulo mágico” del Business Model Navigator
Quién: el modelo de negocio debe apuntar hacia un tipo de consumidor y de cliente. Pueden ser uno o varios, pero bien definidos e identificados. Por lo tanto, debe responder a la pregunta ¿quién es el cliente?
Qué: la segunda dimensión describe qué se ofrece al cliente objetivo o, dicho de otra forma, ¿cuál es el valor para el cliente? En otras palabras, la propuesta de valor. Puede definirse como una visión holística del conjunto de productos y servicios de la empresa que proporcionan valor al cliente.
Cómo: para construir y distribuir la propuesta de valor, una empresa tiene que dominar varios procesos y actividades. Estos procesos y actividades, junto con los recursos y capacidades involucrados más la orquestación de la cadena de valor interna de la organización forman esta tercera dimensión. En definitiva, responde a la pregunta ¿cómo se crea la propuesta de valor?
Valor: la cuarta dimensión explica por qué el modelo de negocio es económicamente viable, por lo tanto, hace referencia al modelo de ingresos. En resumen, unifica aspectos como, por ejemplo, la estructura de costes y el mecanismo de ingresos aplicado, señalando la cuestión central de cualquier empresa, esto es, ¿cómo se genera beneficio con este negocio?
No siempre se requiere un modelo de negocios completamente nuevo, pero en ciertas condiciones se hace necesario innovar en alguna dimensión. Un ejemplo de esto puede ser cuando se ofrece un producto o servicio totalmente nuevo. Esto se da cuando se atienden a una necesidad o deseo completamente nuevo o se enfoca hacia un público que hasta ese momento haya estado desatendido.
La frase “no es necesario reinventar la rueda”, como descubrimos hace unos artículos atrás describe el hecho de que solo unos pocos fenómenos son realmente nuevos. Con frecuencia, las innovaciones responden a pequeñas variaciones de algo que ya existe en otra parte, en otras industrias o en otras áreas geográficas. Los autores del modelo han revisado cientos de modelos de negocio innovadores y se han encontrado con que el 90% de las innovaciones son el resultado de las recombinaciones y aprovechamiento de técnicas y tecnologías ya existentes. Solamente el 10% de los nuevos modelos de negocio son resultado de patrones de innovación absolutamente novedosos.
Los 55 patrones del BMN
A partir de estos análisis han desarrollado una metodología basada en 55 patrones de modelos de negocio. Estos patrones se presentan en forma de cartas que permiten un espacio de juego para crear nuevos modelos de negocio combinándolas entre sí. Es un espacio donde se abre la creatividad y se pueden dar nuevos escenarios en base a 4 dimensiones.
- Iniciación: consiste en estudiar nuestro modelo de negocio actual y preguntarse cuál es nuestro cliente objetivo, qué le ofrecemos, cómo creamos nuestra propuesta de valor y cómo generamos ingresos. Todo modelo de negocio verdaderamente innovador debe serlo en al menos 2 de estas cuatro dimensiones fundamentales. Recuérdalo.
- Ideación: en esta fase analizamos nuestro modelo de negocio identificando con cuál de los 55 patrones está relacionado, para desarrollar nuestra propia innovación combinando y redefiniendo conceptos.
- Integración: en esta fase debemos analizar la consistencia de nuestro negocio.
- Implementación: es el momento de probar nuestra propuesta de valor en el mercado, ver si funciona realmente.
Para terminar, las 3 estrategias que los autores del Business Model Navigator sugieren para generar ideas de nuevos modelos de negocio son las siguientes:
Transferir: trasladar un modelo de negocio existente a un nuevo sector. Esto fue lo que hizo Nestlé al adoptar el patrón razor and blade en Nespresso.
Combinar: esta estrategia consiste en transferir y combinar más de un patrón de modelo de negocio. Volviendo al ejemplo anterior, Nestlé utiliza tres patrones de negocio, el mencionado razor and blade, lock-in y venta directa, en Nespresso.
Apalancar: utilizar en un nuevo segmento de producto un modelo de negocio que ya está funcionando en otro producto. Esto es lo que Nestlé ha hecho en dos segmentos, Nestlé Special. T. y Nestlé BabyNes, donde ha implantado los mismos patrones que utiliza en Nespresso.
En la web Business Model Navigator encontrarás muchos más ejemplos y herramientas para poner en práctica este interesante modelo.
