En esta ocasión, te comparto un artículo de mucho interés gracias al trabajo de Insidebe y que tengo el gusto de traducir bajo el marco de colaboración internacional de divulgación del contenido en castellano. Este caso de estudio sobre cómo IKEA utiliza el efecto señuelo para dirigirle hacia productos de mayor margen está desarrollado por Kristina Radova y se centra en el comportamiento del consumidor y la estrategia conductual.

En este estudio de caso, descubrirás:

• La razón por la que IKEA mantiene alegremente los artículos que no se venden bien en su cartera e incluso diseña más de ellos;
• Cómo utilizar activamente la comparación para sacar el máximo provecho de forma que se disparen las ventas online y offline;
• Las propiedades efectivas de los artículos u ofertas que pocos clientes comprarán, pero que aún así aumentarán sus ingresos totales.

Navegar por el mundo de las infinitas opciones

Si alguna vez se ha sentido abrumado por las opciones al comprar, estará de acuerdo: hay una fina línea entre la libertad de elección y la sobrecarga de opciones. Las consecuencias de un exceso de opciones pueden ser graves; el autor Barry Schwartz hace un gran trabajo al exponerlas todas en La paradoja de la elección. La sobrecarga de opciones puede provocar fatiga en la toma de decisiones, quedarse con la opción por defecto o incluso evitar por completo la toma de decisiones.

Así que si usted es un minorista que, como IKEA, vende más de 9.500 artículos u ofrece más de 40 versiones de un mismo artículo, debería pensarse dos veces el impacto que está teniendo en sus clientes. Querer evitar la sobrecarga de opciones es una obviedad. Se trata de hacer que las comparaciones y las elecciones sean un poco más fáciles para sus clientes. Pero, ¿cómo puede ser inteligente al respecto? ¿Existen métodos científicos que hayan demostrado su eficacia?

Ayuda darse cuenta de que nuestros cerebros son máquinas que reconocen patrones y que navegamos por el mundo utilizando el contexto. Si nosotros, los minoristas, los diseñadores de productos, los consultores y los vendedores, somos conscientes de esto, podemos ver las oportunidades con más facilidad y podemos conectar ideas que de otro modo no veríamos.

Si sabemos que nuestros clientes no evalúan las opciones en el vacío, podemos utilizar nuestra comprensión de su psicología subyacente para diseñar opciones y ofertas que puedan aumentar las ventas de otros productos, los que realmente queremos vender.

La comparación ayuda a la gente a entender el valor. Si controlamos esa comparación, ayudamos a la gente a entender el valor. Si no lo hacemos, la gente lo comparará con otras cosas que no están bajo nuestro control.

¿Cómo se puede crear el efecto señuelo?

Supongamos que diriges un servicio de suscripción que ofrece diferentes planes. Hay una oferta, en particular, que realmente quieres impulsar. Es entonces cuando puedes beneficiarte de algo llamado señuelo asimétrico.

En el caso de la suscripción, un señuelo asimétrico sería un plan que tiene un valor más bajo (menos características) pero que cuesta más o menos lo mismo que un plan de mayor valor.

Dan Ariely realizó una serie de experimentos para comprobar este efecto en el MIT. En primer lugar, dejó que cien estudiantes eligieran entre dos planes de suscripción a The Economist muy diferentes: la versión digital por 59 dólares y la digital e impresa por 125 dólares.

Los estudiantes no sabían cómo compararlos eficazmente y la mayoría (68%) eligió la opción más barata. Una vez que el equipo de investigadores añadió un señuelo -la versión impresa por 125 dólares- los resultados cambiaron radicalmente.

En comparación con la opción de sólo impresión por el mismo precio, la opción digital e impresa pareció de repente una buena oferta y el 84% de los estudiantes la eligió por encima de las dos. Y aunque nadie eligió el señuelo, las ventas mejoraron considerablemente.

¿Cómo se puede crear el efecto señuelo incluso sin precio?

El efecto señuelo puede producirse incluso cuando se elimina el precio de la ecuación. Por ejemplo, ¿cómo puede hacer que más empleados opten por el agua en lugar de una bebida gaseosa?

Sam Tatam, director de estrategia de comportamiento de Ogilvy UK, afirma que poner una imagen más atractiva del agua junto a una simple puede hacer que más personas se decanten por la opción más atractiva (evitando por completo el refresco). De repente, no sólo hay agua normal, sino una versión “inferior” y otra “superior”, y la primera hace que la segunda sea un poco más interesante.

Esto nos lleva a IKEA. No cabe duda de que a la empresa sueca de mobiliario doméstico le vendría bien este pequeño truco en su propia cafetería, un lugar en el que los maridos malhumorados tienen un breve momento de respiro, los niños pequeños inagotables se sientan en sillas altas y donde todos pueden reponer fuerzas eligiendo cuál de la amplia gama de refrescos azucarados y de sabores engullen primero de su taza sin fondo.

Pero ahí no hay tiempo para señuelos. El gigante sueco del mueble está ocupado en solucionar otros problemas además de ayudar a la gente a evitar la diabetes. Estos problemas mayores tienen que ver con la mitigación del impacto del impresionante tamaño del surtido de la empresa.

Anteriormente escribimos sobre los secretos de diseño de los productos de IKEA que se dirigen a clientes con diferentes situaciones y necesidades vitales. Ahora examinaremos más de cerca una línea de productos especial, que no está pensada para vender, pero sí para aumentar los ingresos totales de todos modos.

¿Cómo utiliza IKEA los productos “de reserva” para crear el efecto señuelo?

Con miles de productos (decenas de ellos incluso en la misma categoría), el potencial de sobrecarga de opciones es significativo. Para reducir el impacto del exceso de opciones y aumentar la satisfacción después de la compra, IKEA ha creado una línea de productos específicos llamados productos “back off”. Estos sirven como una especie de señuelo: desde camas, sillas y mesillas de noche hasta cómodas…

Conoce a KULLEN por 39,99 € y a MALM por 59,90 €, hermanos de distinta madre.

KULLEN es un señuelo, un producto con poco margen de beneficio que IKEA no pretende vender. Tiene un diseño similar al caballo ganador de IKEA, MALM, salvo que es más pequeño, está hecho de madera de menor calidad y los cajones no se abren con tanta suavidad.

Las familias que luchan por llegar a fin de mes, o los estudiantes con un presupuesto ajustado, estarán contentos con KULLEN, que tiene el precio más bajo del mercado (indicado por la etiqueta amarilla bordeada de rojo). Consiguen lo que han venido a buscar. No hay problema.

Los demás pueden dejarse llevar. IKEA se asegura de que los clientes tengan muchas oportunidades de comparar y contrastar los dos productos. Los cajones están expuestos uno al lado del otro, y en un lugar destacado -una esquina de un pasillo- para que nadie pueda pasarlos por alto. Y si los usuarios deciden comprobarlos, la diferencia en cuanto a la facilidad de apertura es sorprendente.

¿Merece la pena renunciar a una apertura agradable y suave y a ese satisfactorio silbido que se produce al final por una diferencia de precio relativamente baja? ¿No es suficiente con un marido malhumorado, vale la pena elegir también un cajón malhumorado por 20 euros? Los clientes pueden verlo con sus propios ojos. La decisión no tiene vuelta de hoja. MALM es más caro, pero no importa porque tiene una relación calidad-precio mucho mejor.

Pero no piense que KULLEN es un desperdicio de recursos, tiene un propósito. Ayuda a cambiar el contexto de la toma de decisiones y a inclinar a los clientes hacia la opción más rentable.

Para que el efecto señuelo sea realmente efectivo, las dos ofertas deben estar muy cerca (tanto online como offline). Si un cliente encontrara KULLEN junto a artículos totalmente diferentes, el efecto de la comparación no se produciría; simplemente no conectaría los puntos. Si esto no es un ejemplo endiabladamente inteligente de la combinación del diseño y la exposición del producto, no sabemos qué es.

El cambio de contexto funciona porque los clientes a menudo no saben cuánto deberían costar las cosas -o los productos-. Crear un señuelo da a la gente una sensación de valor, y la comparación les ayuda a evaluar rápidamente si algo es una buena oferta o una pasada. Es un gran antídoto contra la sobrecarga de opciones e incluso el remordimiento del comprador.

Conclusiones clave:

• Diseñe una oferta que ofrezca mucho menos valor pero que cueste casi lo mismo. Elija la oferta o el producto que desea impulsar y, a continuación, decida cómo sería su versión inferior.
• Utilice una opción ligeramente inferior para mitigar el impacto del gran tamaño del surtido. Si vende muchos artículos de la misma categoría, un señuelo puede facilitar las comparaciones. Al igual que IKEA, elija un producto cuyo valor desee mejorar y añada un señuelo. Los clientes pueden seguir comparando la opción “mejorada” con artículos igualmente buenos pero diferentes. Pero como la opción con señuelo les parecerá mejor, es más probable que el cliente la elija con relativa facilidad y quede más satisfecho con ella.
• Exponga su señuelo cerca de la oferta que quiere impulsar. No confíe en que el cliente conecte los puntos. Para que el efecto señuelo surta efecto, tiene que estar en el mismo contexto físico (no en otra parte de la tienda o en una página web).

Traducido bajo la colaboración con Insidebe del artículo: Case Study: How IKEA Uses the Decoy Effect to Steer You Towards Higher Margin Products

Foto: UN