Caso de estudio: Cómo IKEA utiliza el efecto señuelo para dirigirle hacia productos de mayor margen

En esta ocasión, te comparto un artículo de mucho interés gracias al trabajo de Insidebe y que tengo el gusto de traducir bajo el marco de colaboración internacional de divulgación del contenido en castellano. Este caso de estudio sobre cómo IKEA utiliza el efecto señuelo para dirigirle hacia productos de mayor margen está desarrollado por Kristina Radova y se centra en el comportamiento del consumidor y la estrategia conductual.

En este estudio de caso, descubrirás:

  • La razón por la que IKEA mantiene alegremente los artículos que no se venden bien en su cartera e incluso diseña más de ellos;
  • Cómo utilizar activamente la comparación para sacar el máximo provecho de forma que se disparen las ventas online y offline;
  • Las propiedades efectivas de los artículos u ofertas que pocos clientes comprarán, pero que aún así aumentarán sus ingresos totales.

Navegar por el mundo de las infinitas opciones

Si alguna vez se ha sentido abrumado por las opciones al comprar, estará de acuerdo: hay una fina línea entre la libertad de elección y la sobrecarga de opciones. Las consecuencias de un exceso de opciones pueden ser graves; el autor Barry Schwartz hace un gran trabajo al exponerlas todas en La paradoja de la elección. La sobrecarga de opciones puede provocar fatiga en la toma de decisiones, quedarse con la opción por defecto o incluso evitar por completo la toma de decisiones.

Así que si usted es un minorista que, como IKEA, vende más de 9.500 artículos u ofrece más de 40 versiones de un mismo artículo, debería pensarse dos veces el impacto que está teniendo en sus clientes. Querer evitar la sobrecarga de opciones es una obviedad. Se trata de hacer que las comparaciones y las elecciones sean un poco más fáciles para sus clientes. Pero, ¿cómo puede ser inteligente al respecto? ¿Existen métodos científicos que hayan demostrado su eficacia?

Ayuda darse cuenta de que nuestros cerebros son máquinas que reconocen patrones y que navegamos por el mundo utilizando el contexto. Si nosotros, los minoristas, los diseñadores de productos, los consultores y los vendedores, somos conscientes de esto, podemos ver las oportunidades con más facilidad y podemos conectar ideas que de otro modo no veríamos.

Si sabemos que nuestros clientes no evalúan las opciones en el vacío, podemos utilizar nuestra comprensión de su psicología subyacente para diseñar opciones y ofertas que puedan aumentar las ventas de otros productos, los que realmente queremos vender.

La comparación ayuda a la gente a entender el valor. Si controlamos esa comparación, ayudamos a la gente a entender el valor. Si no lo hacemos, la gente lo comparará con otras cosas que no están bajo nuestro control.

¿Cómo se puede crear el efecto señuelo?

Supongamos que diriges un servicio de suscripción que ofrece diferentes planes. Hay una oferta, en particular, que realmente quieres impulsar. Es entonces cuando puedes beneficiarte de algo llamado señuelo asimétrico.

En el caso de la suscripción, un señuelo asimétrico sería un plan que tiene un valor más bajo (menos características) pero que cuesta más o menos lo mismo que un plan de mayor valor.

Dan Ariely realizó una serie de experimentos para comprobar este efecto en el MIT. En primer lugar, dejó que cien estudiantes eligieran entre dos planes de suscripción a The Economist muy diferentes: la versión digital por 59 dólares y la digital e impresa por 125 dólares.

Los estudiantes no sabían cómo compararlos eficazmente y la mayoría (68%) eligió la opción más barata. Una vez que el equipo de investigadores añadió un señuelo -la versión impresa por 125 dólares- los resultados cambiaron radicalmente.

En comparación con la opción de sólo impresión por el mismo precio, la opción digital e impresa pareció de repente una buena oferta y el 84% de los estudiantes la eligió por encima de las dos. Y aunque nadie eligió el señuelo, las ventas mejoraron considerablemente.

¿Cómo se puede crear el efecto señuelo incluso sin precio?

El efecto señuelo puede producirse incluso cuando se elimina el precio de la ecuación. Por ejemplo, ¿cómo puede hacer que más empleados opten por el agua en lugar de una bebida gaseosa?

Sam Tatam, director de estrategia de comportamiento de Ogilvy UK, afirma que poner una imagen más atractiva del agua junto a una simple puede hacer que más personas se decanten por la opción más atractiva (evitando por completo el refresco). De repente, no sólo hay agua normal, sino una versión “inferior” y otra “superior”, y la primera hace que la segunda sea un poco más interesante.

 

caso ikea upselling
Water (on the right) is displayed in a more appealing way so that less people opt for Pepsi (far right).
Source: Sam Tatam’s webinar

Esto nos lleva a IKEA. No cabe duda de que a la empresa sueca de mobiliario doméstico le vendría bien este pequeño truco en su propia cafetería, un lugar en el que los maridos malhumorados tienen un breve momento de respiro, los niños pequeños inagotables se sientan en sillas altas y donde todos pueden reponer fuerzas eligiendo cuál de la amplia gama de refrescos azucarados y de sabores engullen primero de su taza sin fondo.

Pero ahí no hay tiempo para señuelos. El gigante sueco del mueble está ocupado en solucionar otros problemas además de ayudar a la gente a evitar la diabetes. Estos problemas mayores tienen que ver con la mitigación del impacto del impresionante tamaño del surtido de la empresa.

Anteriormente escribimos sobre los secretos de diseño de los productos de IKEA que se dirigen a clientes con diferentes situaciones y necesidades vitales. Ahora examinaremos más de cerca una línea de productos especial, que no está pensada para vender, pero sí para aumentar los ingresos totales de todos modos.

¿Cómo utiliza IKEA los productos “de reserva” para crear el efecto señuelo?

Con miles de productos (decenas de ellos incluso en la misma categoría), el potencial de sobrecarga de opciones es significativo. Para reducir el impacto del exceso de opciones y aumentar la satisfacción después de la compra, IKEA ha creado una línea de productos específicos llamados productos “back off”. Estos sirven como una especie de señuelo: desde camas, sillas y mesillas de noche hasta cómodas…

Conoce a KULLEN por 39,99 € y a MALM por 59,90 €, hermanos de distinta madre.

 

caso ikea upselling 2
A cheaper decoy KULLEN (on left) creates an instant sense of higher value of MALM (on the right).
Source: Author’s photo archive

KULLEN es un señuelo, un producto con poco margen de beneficio que IKEA no pretende vender. Tiene un diseño similar al caballo ganador de IKEA, MALM, salvo que es más pequeño, está hecho de madera de menor calidad y los cajones no se abren con tanta suavidad.

Las familias que luchan por llegar a fin de mes, o los estudiantes con un presupuesto ajustado, estarán contentos con KULLEN, que tiene el precio más bajo del mercado (indicado por la etiqueta amarilla bordeada de rojo). Consiguen lo que han venido a buscar. No hay problema.

Los demás pueden dejarse llevar. IKEA se asegura de que los clientes tengan muchas oportunidades de comparar y contrastar los dos productos. Los cajones están expuestos uno al lado del otro, y en un lugar destacado -una esquina de un pasillo- para que nadie pueda pasarlos por alto. Y si los usuarios deciden comprobarlos, la diferencia en cuanto a la facilidad de apertura es sorprendente.

¿Merece la pena renunciar a una apertura agradable y suave y a ese satisfactorio silbido que se produce al final por una diferencia de precio relativamente baja? ¿No es suficiente con un marido malhumorado, vale la pena elegir también un cajón malhumorado por 20 euros? Los clientes pueden verlo con sus propios ojos. La decisión no tiene vuelta de hoja. MALM es más caro, pero no importa porque tiene una relación calidad-precio mucho mejor.

Pero no piense que KULLEN es un desperdicio de recursos, tiene un propósito. Ayuda a cambiar el contexto de la toma de decisiones y a inclinar a los clientes hacia la opción más rentable.

Para que el efecto señuelo sea realmente efectivo, las dos ofertas deben estar muy cerca (tanto online como offline). Si un cliente encontrara KULLEN junto a artículos totalmente diferentes, el efecto de la comparación no se produciría; simplemente no conectaría los puntos. Si esto no es un ejemplo endiabladamente inteligente de la combinación del diseño y la exposición del producto, no sabemos qué es.

El cambio de contexto funciona porque los clientes a menudo no saben cuánto deberían costar las cosas -o los productos-. Crear un señuelo da a la gente una sensación de valor, y la comparación les ayuda a evaluar rápidamente si algo es una buena oferta o una pasada. Es un gran antídoto contra la sobrecarga de opciones e incluso el remordimiento del comprador.

Conclusiones clave:

  • Diseñe una oferta que ofrezca mucho menos valor pero que cueste casi lo mismo. Elija la oferta o el producto que desea impulsar y, a continuación, decida cómo sería su versión inferior.
  • Utilice una opción ligeramente inferior para mitigar el impacto del gran tamaño del surtido. Si vende muchos artículos de la misma categoría, un señuelo puede facilitar las comparaciones. Al igual que IKEA, elija un producto cuyo valor desee mejorar y añada un señuelo. Los clientes pueden seguir comparando la opción “mejorada” con artículos igualmente buenos pero diferentes. Pero como la opción con señuelo les parecerá mejor, es más probable que el cliente la elija con relativa facilidad y quede más satisfecho con ella.
  • Exponga su señuelo cerca de la oferta que quiere impulsar. No confíe en que el cliente conecte los puntos. Para que el efecto señuelo surta efecto, tiene que estar en el mismo contexto físico (no en otra parte de la tienda o en una página web).

Traducido bajo la colaboración con Insidebe del artículo: Case Study: How IKEA Uses the Decoy Effect to Steer You Towards Higher Margin Products

Foto: UN

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¿Cómo debes citar a ChatGPT en tu trabajo académico?

El uso de las Inteligencias Artificiales está generando un gran debate en el entorno académico. La conversación gira entorno a cómo los estudiantes e investigadores deben citar los textos creados por AI, especialmente aquellos que proviene de ChatGPT, o si se debería utilizar esta tecnología en estudios y trabajos académicos.

Nosotros somos humanos que leemos, aprendemos y escribimos. Podemos pasar una prueba CAPTCHA y somos creadores de textos. Hay profesores que no quieren el uso de estas tecnologías en sus materias, pero entidades como la APA ya está marcando el estilo de cómo se deben citar las fuentes y textos que provienen de la AI. Te recojo un pequeño resumen de ello en este artículo.

Citar o reproducir el texto creado por ChatGPT

Citar a ChatGPT en la sección Método es una recomendación si has utilizado esa fuente u cualquier otra herramienta de IA en el trabajo. Incluso, en revisiones bibliográficas u otro tipo de ensayos se puede describir el uso de la herramienta en la introducción. En el texto coloca la pregunta que se le entregó a la Inteligencia Artificial y, después, cualquier parte del texto que ofreció como respuesta.

Está claro que un resultado de una conversación con ChatGPT no está disponible para otros lectores, por lo tanto, no se puede citar expresamente. En este caso se suele realizar como comunicación personal. Así, de este modo citar el texto de ChatGPT de una sesión de chat es más como compartir el resultado de un algoritmo; por lo tanto, acredita al autor del algoritmo con una entrada en la lista de referencias y la correspondiente cita en el texto.

Ejemplo:

Cuando se le preguntó: “¿Es la división cerebro izquierdo-cerebro derecho real o una metáfora?”, el texto generado por ChatGPT indicó que, aunque los dos hemisferios cerebrales están algo especializados, “la notación de que las personas pueden caracterizarse como ‘de cerebro izquierdo’ o ‘de cerebro derecho’ se considera una simplificación excesiva y un mito popular” (OpenAI, 2023).

Referencia: OpenAI. (2023). ChatGPT (versión del 14 de marzo) [Modelo de lenguaje amplio].

También puede poner el texto completo de las respuestas largas de ChatGPT en un apéndice del trabajo para que los lectores tengan acceso al texto exacto que se generó. Es especialmente importante documentar el texto exacto creado porque ChatGPT generará una respuesta única en cada sesión de chat, incluso si se le da la misma pregunta. Si crea apéndices o materiales suplementarios, recuerde que cada uno de ellos debe mencionarse al menos una vez en el cuerpo de su trabajo en estilo APA.

Ejemplo:

Cuando se le preguntó “¿Cuál es una representación más precisa?”, el texto generado por ChatGPT indicó que “diferentes regiones del cerebro trabajan juntas para apoyar varios procesos cognitivos” y “la especialización funcional de diferentes regiones puede cambiar en respuesta a la experiencia y a factores ambientales” (OpenAI, 2023; véase la transcripción completa en el Apéndice A).

Referencia: OpenAI. (2023). ChatGPT (versión del 14 de marzo) [Large language model]. https://chat.openai.com/chat

Creación de una referencia a ChatGPT u otros modelos y software de AI

Las citas se han adaptado a los textos generados por ChatGPT, del siguiente modo.

OpenAI. (2023). ChatGPT (Mar 14 version) [Modelo de lenguaje grande]. https://chat.openai.com/chat

Cita parentética: (OpenAI, 2023)Cita narrativa: OpenAI (2023)

Si nos centramos en los cuadros de autor, fecha, título y fuente, la información quedaría de este modo:

Autor: El autor del modelo es OpenAI.

Fecha: La fecha es el año de la versión que has utilizado. Solo el año, no la fecha exacta. El número de versión proporciona la información específica de la fecha que un lector podría necesitar.

Título: El nombre del modelo es “ChatGPT”, por lo que sirve como título y aparece en cursiva en su referencia, como se muestra en la plantilla. Aunque OpenAI etiqueta iteraciones únicas (por ejemplo, ChatGPT-3, ChatGPT-4), utiliza “ChatGPT” como nombre general del modelo, y las actualizaciones se identifican con números de versión.

El número de versión se incluye entre paréntesis tras el título. El formato del número de versión en las referencias a ChatGPT incluye la fecha porque así es como OpenAI etiqueta las versiones.

Fuente: Cuando el nombre del editor y el del autor sean el mismo, no se repite el nombre del editor en el elemento fuente de la referencia, y pasa directamente a la URL. Este es el caso de ChatGPT. La URL de ChatGPT es https://chat.openai.com/chat. Para otros modelos o productos para los que pueda crear una referencia, utiliza la URL que enlace lo más directamente posible con la fuente (es decir, la página en la que se puede acceder al modelo, no la página principal del editor).

En los ejemplos que hemos visto, el APA preguntó a ChatGPT por las fuentes, devolvíendole una serie de referencias. La mayoría fácilmente localizables, otras no. En ese caso, es más recomendable analizar esas fuentes, aprender de ellas y citarlas, que hacerlo de la respuesta de la AI.

Foto de Emiliano Vittoriosi en Unsplash

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Skinvertising: el tatuaje sale de la piel hacia las marcas

El mundo del tatuaje ha experimentado un aumento significativo en popularidad en las últimas décadas. Ha pasado de ser algo reservado para unos pocos, a menudo mal visto por la sociedad, a ser una forma de expresión de la cultura contemporánea. Si bien es difícil definir si está “de moda” en un sentido estricto, los tatuajes son mucho más comunes y aceptados en la sociedad actual en comparación con el pasado.

El tatuaje es un elemento que te acompaña toda la vida y puede guardar muchos significados. Ha adquirido un valor emocional por encima de cualquier cosa, siendo un aspecto puramente personal y que se nutre de distintos movimientos artísticos. Los hay más minimalistas, cubistas, geométricos, abstractos, etc., siempre de la mano del tatuador que está transcendiendo hacia un nuevo arte urbano de nuestros días.

Incluso, tanto es así, que en el entorno de las marcas también está impactando el tatuaje. Marcas que tatúan a sus productos, pero también personas que se tatúan marcas dentro del denominado como skinvertising: aquellas personas que se tatúan su marca favorita, el sueño de todo marketero.

De ahí también que muchas marcas se estén acercando al tattoo. De hecho, en este artículo contamos con Adrián Morales, tatuador que ha llevado a cabo un reciente proyecto de tatuaje de motocicletas de competición que están marcando la diferencia. Nos ha respondido a algunas preguntas:

¿Por qué y cómo nace la colaboración para tatuar motocicletas?

El tatuaje fue y es el punto de partida, todo lo que empecé a crear y dibujar estaba relacionado con el tatuaje, pero nunca es suficiente, y soy demasiado inquieto como para quedarme ahí. Poder llevar toda la creatividad a otras superficies o elementos es mi mayor inquietud. También es una manera de llegar a diferentes públicos, no todo el mundo se tatuaría una ilustración mía, pero quizá si tendría una camiseta, un cuadro o un llavero por ejemplo.

Con las motos surge como siempre, hay alguien mas inquieto que tú y cuando mezclas esos dos componentes sabemos que pasa. Una vez mas la confianza de un amigo que se pensaba que por tatuar ya sabía hacer todo me preguntó si yo le pintaría la moto… “sujétame el cubata”… probamos y nos encantó el resultado y de ahí han salido 5 motos más, incluso un proyecto para CALELLA CUSTOM, empresa de customizacion de Harley-Davidson.

La estética que tiene todos mis trabajos tiene mucho que ver con el dibujo, cómic etc, la estética de estás motos recuerda mucho a la forma de pintar cómic, todo muy fluido y loco. Además, jugamos con el factor sorpresa, no hay muchas motocicletas tatuadas y creemos que nadie de momento en España está haciendo esto.

A.MoR - Adrián Morales, tatuaje moto
A.MoR – Adrián Morales, tatuaje moto

¿Cómo se está aplicando la emocionalidad al tatuaje?

El mundo de las motos está bastante marcado por una estética, pero pasa como en todas las cosas, siempre hay alguien que quiere algo diferente. Lo que se busca es que cuando pases con tu moto todos te miren, se acerquen a verla. Aquí el mayor sentimiento es el de tener algo diferente y único, es una moto pintada a mano completamente, no es una plantilla de un modelo y tirada en vinilo en cadena. Aquí incluso si intentamos pintar dos motos iguales no sucedería, será parecido, pero nunca igual. Por lo que tu moto se convierte en algo único.

A pasos agigantados, la evolución de tanto las técnicas como los estilos, y el aumento tanto de oferta como demanda lo han convertido en un mundo con mucha competencia. Ya no vale solo con tatuar bien o tener un estilo. Aquí ya hablamos de buscar o saber como diferenciarte de todos.

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