En un entorno cada vez más imprevisible —crisis climáticas, tensiones sociales, desastres naturales—, las marcas ya no pueden quedarse al margen. Pero, ¿cómo deben actuar? ¿Cuándo es el momento de intervenir? ¿Y cómo hacerlo con sensibilidad y coherencia sin que parezca oportunismo? Hace unas semanas, en el evento Hoy Es Marketing Valencia 2025, organizado por ESIC Business & Marketing School Valencia tuve la suerte de explorar este concepto de ‘marca silenciosa’: esa que actúa desde la responsabilidad y el compromiso, no desde el escaparate.
Y lo hice con un invitado de excepción: Gabriel Ladaria, director de marketing de IKEA España, una marca que ha demostrado cómo se puede tener impacto real en el entorno sin necesidad de grandes campañas. En este artículo quiero resumir esa conversación sobre el equilibrio entre acción y comunicación, propósito y reputación, marketing y humanidad. Creo que no debe permanecer para volver una y otra vez a leerla. Merece la pena.
Vivimos un momento en el que las marcas ya no pueden limitarse a vender productos: se espera de ellas que tengan un punto de vista, una responsabilidad y un compromiso con el entorno. Pero también vivimos en un contexto de saturación, donde cada gesto parece evaluado bajo el prisma del marketing. Desde IKEA creemos en una forma distinta de estar presentes: no desde el protagonismo, sino desde la utilidad. Apostamos por una acción coherente, centrada en las personas y guiada por nuestro propósito de crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Y muchas veces, eso significa actuar sin necesidad de contarlo.
Hoy queremos compartir cómo entendemos ese equilibrio entre acción y comunicación, entre propósito y reputación, entre lo que somos como marca y lo que necesitan las personas a nuestro alrededor.
¿Cuál crees que es el papel que deben asumir hoy las marcas frente a los retos sociales o medioambientales de su entorno inmediato?
Las marcas no son entes abstractos: están formadas por personas, afectan a comunidades y tienen una huella —ambiental, económica, social— que deja marca allá donde operan. En IKEA creemos que esto implica una responsabilidad activa. No basta con tener un propósito definido; hay que traducirlo en decisiones cotidianas, tanto en lo estratégico como en lo operativo.
En el contexto actual, donde los retos sociales y medioambientales se hacen cada vez más urgentes y visibles, las marcas tienen que preguntarse: ¿cómo contribuimos al bienestar común más allá de nuestra actividad comercial? En nuestro caso, eso significa trabajar para que nuestros productos sean más sostenibles y accesibles, pero también estar cerca de las comunidades en momentos difíciles, colaborar con entidades sociales y revisar continuamente nuestro impacto.
La clave está en no mirar hacia otro lado. Si formas parte del entorno, también formas parte de sus problemas… y de sus soluciones.
¿Cómo definís internamente cuándo y cómo actuar ante una situación externa que no está directamente relacionada con vuestro negocio?
Lo primero que nos preguntamos es si podemos ser útiles de manera significativa. No actuamos desde el impulso, sino desde la utilidad. Y para eso, valoramos varios factores: el alcance y urgencia de la situación, el nivel de impacto en las comunidades donde estamos presentes, y si realmente tenemos los recursos, el conocimiento o la red para aportar algo que marque una diferencia real.
Además, analizamos siempre el contexto con mucho respeto. No todas las crisis requieren la presencia de una marca. A veces ayudar es ceder espacio a las entidades que ya están trabajando sobre el terreno, o apoyar desde detrás del escenario, como hemos hecho en Valencia con la DANA. En IKEA creemos que la discreción, en estos casos, también es una forma de respeto.
¿Qué significa para vosotros “actuar con responsabilidad” más allá del propósito corporativo?
Actuar con responsabilidad es hacer lo correcto incluso cuando nadie está mirando. Significa tomar decisiones alineadas con nuestros valores, incluso si no son las más rentables a corto plazo.
En IKEA tenemos un propósito claro: “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”. Eso es una brújula, pero no basta. La responsabilidad se ejerce en lo cotidiano: en cómo diseñamos nuestros productos, en cómo seleccionamos nuestros proveedores, en cómo tratamos a nuestros empleados, en cómo escuchamos a nuestras comunidades locales.
¿Cuál es el valor de actuar de forma silenciosa, sin buscar protagonismo mediático?
En un entorno mediático donde muchas marcas compiten por atención constante, actuar en silencio es casi un acto de contracorriente. Pero creemos que es necesario. No porque comunicar esté mal —comunicar también puede inspirar—, sino porque hay momentos en los que lo más honesto es actuar sin esperar reconocimiento.
La verdadera reputación no se construye con lo que decimos de nosotros mismos, sino con lo que las personas viven de nuestra marca. Una acción coherente y bien ejecutada, aunque no se comunique de forma masiva, acaba generando confianza a largo plazo.
Por eso, cuando intervenimos en situaciones sensibles, priorizamos el impacto sobre la visibilidad. Y si luego se comunica, que sea con un enfoque respetuoso, desde la transparencia y no desde la autopromoción.
¿Cómo se equilibra la necesidad de contribuir con la tentación de capitalizar esa acción como parte del marketing?
El equilibrio está en el propósito. Si contribuyes desde lo que eres y no desde lo que quieres parecer, la línea se mantiene clara. En IKEA no concebimos nuestras acciones sociales como “contenidos”, sino como extensiones naturales de nuestra forma de estar en el mundo.
Por supuesto, entendemos que el marketing tiene un papel que jugar: puede amplificar, inspirar, conectar. Pero siempre desde la verdad. Comunicar una acción debe ser una consecuencia, no el objetivo. Si hay impacto, ese impacto hablará por sí solo. Y si no lo hay, ninguna campaña lo va a compensar.
¿Una marca silenciosa comunica menos o comunica de otra manera?
Comunica de forma más reflexiva, más honesta y más conectada con su propósito. No se trata de estar callados, sino de saber cuándo, cómo y por qué se habla.
La marca silenciosa no renuncia a la comunicación. Simplemente pone el foco en el contenido, no en el protagonismo.
¿Cómo se asegura una marca de que sus acciones sociales sean percibidas como auténticas y no como oportunismo?
La percepción de autenticidad no se construye en un solo acto: es el resultado de la coherencia acumulada en el tiempo. Si tus acciones están alineadas con lo que llevas años haciendo, y si no se contradicen con lo que haces en otros frentes, las personas lo perciben como algo natural.
En IKEA no improvisamos nuestra forma de actuar en lo social: tenemos alianzas duraderas con entidades del tercer sector, políticas claras de sostenibilidad y diversidad, y una visión a largo plazo. Eso crea un marco en el que cualquier acción puntual tiene contexto.
La clave está en que la acción no sea “para afuera”, sino “desde dentro”.
¿Crees que el consumidor penaliza más la inacción o una mala acción?
Una mala acción es más difícil de reparar. La inacción puede generar decepción o silencio, pero una acción mal planteada, mal ejecutada o incoherente puede provocar rechazo, desconfianza o incluso boicot.
Hoy el consumidor está más informado, más exigente y más crítico. No espera perfección, pero sí honestidad. Si una marca actúa de forma oportunista o incoherente, no solo pierde credibilidad en ese momento, sino que compromete su legitimidad futura.
¿Crees que veremos más marcas silenciosas o más activismo de marca explícito?
Creo que veremos ambas cosas. Habrá marcas que apuesten por el activismo visible, y otras por una presencia más sutil. Lo importante no es tanto el formato como la sinceridad del fondo.
Lo que sí veremos, sin duda, es un consumidor más sensible a la coherencia: que ya no se deja impresionar solo por grandes campañas, sino que mira qué hay detrás de cada acción.
¿Qué consejo le darías a una marca que quiere tener impacto real sin caer en el postureo?
Que se acerque a las personas, a los colectivos, a las realidades locales. No se puede tener impacto desde una torre de marfil, es importante escuchar.
Segundo, que trabaje desde dentro: que alinee sus procesos, sus productos, su cultura y sus políticas con los valores que quiere defender fuera.
Y por último, que actúe desde la humildad. A veces, transformar una pequeña comunidad es el primer paso para un gran cambio.
