Todo aquello relacionado con las tendencias es un activo intangible de altísimo valor para cualquier empresa. Ser capaz de distinguir en un sólido informe de tendencias aquellos movimientos sociales, tecnológicos, políticos, medioambientales… que suceden en el entorno y transformarlos en estrategias propias para tu marca dará como fruto el éxito a futuro de la compañía.
Para ello, es obvio que la observación es fundamental. Se deben observar aquellas novedades que pueden dar origen a tendencias de mercado con influencia en tu sector, pero sobre todo, se debe aplicar metodología para estructurar este trabajo que es toda una ciencia.
Un informe de tendencias debe de nutrirse de señales e insights de valor para tu mercado y público, por ello, se debe estructurar este informe de manera que aporte conclusiones útiles para la toma de decisión. De este modo, la elaboración de un informe de tendencias se puede dividir en 5 etapas.
Etapa 1: Situación actual
Se trata de distinguir aquellos movimientos novedosos que se están dando dentro del sector o sectores asociados a tu negocio. De alguna manera se trata de tener controlado el estado del arte actual. ¿Qué ha pasado en los últimos años? ¿Cómo ha influido todo eso en la situación actual? ¿Qué reto u objetivo se debe afrontar para dar respuesta con el informe?
Dónde buscar tendencias: Accenture, A.T. Kearney, Bain &. Company, The Boston Consulting Group, Deloitte Consulting, KPMG, McKinsey & Company, etc.
Etapa 2: Señales de la tendencia
Se deben obtener señales e indicadores que identifiquen la tendencia. Al menos tres. Las señales responden a la consecución de insights que identifiquen cambios y oportunidades en el entorno próximo. Alguna ayuda para esto pueden ser noticias, anuncios, productos, servicios, canciones, movimientos, etc. Las señales pueden apuntar a un mercado en general o a un grupo o estilo de vida de consumidores en concreto.
Cada señal debe de tener:
- Enlace a la fuente
- Lugar donde han aparecido o se ha visualizado
- Fecha
- Breve descripción
- Imagen o vídeo
- Tipo de señal (mercado o grupo de consumidores)
- Si es débil, anotarlo.
Ejemplo: podemos apuntar que la salud mental es una posible tendencia a nivel global y un indicador puede ser nuevos modelos de negocio como Psiko.
Etapa 3: Numerar y elegir
Una vez investigado se trata de numerar y elegir aquellas señales que sean las más interesantes y construir así las primeras tendencias asignándole un nombre.
Etapa 4: Identificar factores o “drivers” asociados al insight
Para profundizar un poco más en el insights y en la posterior tendencia, se deben hacer una serie de preguntas que giran entorno a las siguientes cuestiones:
- ¿Quién está asociado con el cambio que estamos viendo?
- ¿Dónde está surgiendo el cambio?
- ¿Cuándo surgió?
- ¿Qué es? ¿En qué consiste el cambio?
- ¿Por qué está sucediendo el cambio?
Etapa 5: Identificar sectores asociados STEEP
Para la recolección de información empleamos el “framework” STEEP, que hace referencia a los temas de sociedad, tecnología, economía, entorno y política. Esta herramienta permite entender el cruce de cada variable con las categorías de cambio que representan las tendencias y las cuestiones emergentes.
Etapa 6: Definir claramente la tendencia
Elaborar un breve descripción de la tendencia a la que estamos haciendo mención añadiendo qué peculiaridades tiene y en qué momento se encuentra. Es importante también anotar el calado de la tendencia, si es de nicho o es generalista. Definir cómo poder aplicarla de la mejor manera.
Etapa 7: Buscar aplicación real
En el último punto del informe de tendencias se trata de identificar con diferentes casos reales de empresas o marcas que estén poniendo en marcha actuaciones en línea con la tendencia en cuestión.