Cómo han cambiado los anuncios de Navidad: de la alegría a la melancolía

Es indudable que cada año la Navidad llega a antes a nuestros hogares. Las marcas se afanan por preparar sus productos, estrategias y mensajes para intentar conseguir el mayor impacto posible y la máxima difusión incrementando el tiempo de exposición. Una temporada esperada por muchos, tanto por consumidores como por marcas, puesto que es un momento dulce para consumir y vivir reuniones especiales junto a familiares y amigos. ¿El comienzo? Los anuncios de Navidad.

Y, aunque pueda parecer extraño, puesto que la Navidad siempre transcurre de la misma manera, con las mismas normas y bajo los mismos parámetros… realmente está en continua evolución. Al menos, en cuanto a los mensajes que las marcas lanzan al público. Seguro que te has dado cuenta, pero en esta entrada vamos a comparar cómo son los estímulos publicitarios de Navidad en nuestros días frente a los recibidos hace ya algún tiempo. Te adelanto que es muy sorprendente.

¿Cómo influye el entorno actual a los anuncios de Navidad?

Si eres lector o lectora habitual del blog ya sabes que siempre tenemos el foco puesto en aquello que está ocurriendo allá afuera. El entorno que nos rodea domina casi siempre el comportamiento de los consumidores y, por ende, los movimientos estratégicos de las marcas. Por supuesto, también en Navidad.

Y esto es muy singular y especialmente llamativo en los últimos tiempos, donde hemos venido arrastrando situaciones más o menos preocupantes de crisis económicas, sanitarias y conflictos globales que perturban la actualidad. En una época donde la carga emocional es inigualable a cualquier otra del año, los mensajes de las marcas se han vuelto mucho más sensoriales que hace algunas décadas.

Esto responde a una mayor profesionalización de las marcas, pero también del consumidor. Ahora conectamos mucho más de manera emocional con los mensajes publicitarios. El impacto de la constante exposición a mensajes, los propios deseos de los consumidores por vivir experiencias y la tendencia en la producción de anuncios mucho más trabajados desde el plano cinematrográfico están marcando la línea.

De ahí que la Navidad deba alinear el mensaje con lo que demanda la sociedad. El amor, la solidaridad, la familia o la amistad son las grandes etiquetas que centran la atención de esta época. Todo esto engloba a un concepto que tradicionalmente está siempre presente como es la ilusión. Muchas veces en forma de fiesta, pero otras muchas de manera extremadamente melancólica.

El cambio en los anuncios de Navidad, de los mensajes inofensivos al conseguir hacernos pensar

De hecho, estos mensajes han ido evolucionando con el paso del tiempo. Podemos observar como en la actualidad están centrados en su globalidad en aquellas pequeñas cosas. Normalmente, como decimos, entorno al concepto de la melancolía, aunque también los hay que buscan el humor, siendo éste también a veces en tono protesta o de añoranza.

Lo que está claro es que los anuncios de Navidad han pasado de enviar unos mensajes inofensivos, altamente planos, a provocar que el usuario piense y se aleje del estrés, la urgencia y aquellos estímulos de su día a día que les roban el tiempo de pensar.

Esto lo vemos con muchos ejemplos, pero sobre todo también con los anuncios de Lotería de Navidad. Aunque es cierto que la suerte, la fortuna y la magia ha estado ahí, en los últimos años observamos como se busca conectar con las personas con un estilo mucho más fraternal, poniendo en valor la solidaridad y en los casos cotidianos que tienen a ser desfavorables.

Lo mismo ocurre con muchos de los anuncios de productos. Lejos quedan los spots de marcas como Ferrero Rocher e Isabel Presley, turrón el Lobo o las burbujas de Freixenet. Mensajes que estimulan la felicidad inocente, el entretenimiento o el status de saber elegir y no fallar.

En lugar de éstos, llegan los mensajes socialmente más profundos de Ruavieja, Campofrío o Suchard. Un enfoque más alineado quizás a nuestra realidad, pero que dan un espacio para pensar.

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El impacto del pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

El sistema de costes es una de las actividades más complejas que se dan en la estrategia de comercialización de cualquier producto. Estos deben equilibrar los gastos que son fruto de la producción, manufactura, logística, impuestos, pérdidas, salarios, etc. con el beneficio buscado de los mismos.

A menudo, el precio final que un consumidor paga por producto es muy distinto al precio que recibe un fabricante, productor, agricultor o ganadero por el mismo producto, pero esto responde a toda la cadena de actividades que soporta el producto hasta llegar al mercado.

En un mundo globalizado como el nuestro, los comerciantes e intermediarios son clave para abastecer de productos a cualquier mercado. Sin ellos sería muy complicado satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores globales, pero también implica un incremento del precio final que pagará el cliente, puesto que deben de obtener una rentabilidad razonable por su trabajo en forma de margen comercial.

ejemplo cadena de productiva mercado ganadero
Ejemplo cadena de productiva mercado ganadero. Fuente BRF

Variables que marcan las estrategias de pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

Por estas y más razones, las estrategias de pricing son una tarea altamente importante y delicada dentro de las organizaciones. Se debe obtener el beneficio justo por cada producto, pero sin duda, siendo consciente de la percepción que tendrá el consumidor de ello. Si las expectativas no se ven alcanzadas o superadas, ese producto será penalizado en la próxima decisión de compra en detrimento de otras opciones que puedan ser o parecer más interesante. Todo esto adquiere todavía mucha más importancia cuando el foco se centra en todos aquellos productos etiquetados dentro de las FMCG.

Aspectos determinantes para que este recorrido sea el óptimo posible son los de valor añadido y valor percibido. Todos aquellos intangibles, como la confianza de marca, la experiencia, la garantía, etc. aportan al producto mayor relevancia y consiguen que el valor percibido por el cliente sea incluso mayor al valor real del mismo, teniendo muy en cuenta aquellas características determinantes del perfil de cada buyer persona.

Variable 1: El propio ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es el viaje desde su creación e introducción al mercado hasta su misma salida. Es vital conocerlo puesto te ayudará a saber de qué forma convertir tu producto en más rentable y así conocer cómo afrontar los cambios que el mercado pueda experimentar y afectar a tu producto.

Variable 2: Asignar un precio muy alto o muy bajo

El rango es totalmente amplio, sin embargo, esta decisión debe pasar por el estado de tu marca, la innovación que el producto o servicio aporte y su ventaja competitiva. La posición ante la competencia y la necesidad que cubra o el deseo que despierte en su público objetivo serán pistas para afinar el punto exacto.

Variable 3: Análisis competitivo

El análisis de las variables de entorno y de la competencia es clave para conocer el estado y la situación que ocupa tu marca respecto al resto. Un mapa de posicionamiento mediante variables como precio-calidad serán de ayuda, entre otras herramientas que darán luz a la toma de decisiones y fijación de precios.

Variable 4: Análisis de competidores

Llegar pronto al mercado es tan perjudicial como hacerlo tarde. Es valioso saber el estado del sector y la madurez de tu público antes de llegar a él con productos y servicios innovadores. La estrategia de pricing será clave para diferenciarte de tu competencia, y esto no solo quiere decir apostar por un precio más bajo, al contrario, cada caso tendrá su solución óptima y ésta puede ser en cualquier ámbito.

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Foto de Gabriella Clare Marino en Unsplash

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Género no binario, los nuevos retos de la segmentación de marketing

Hace tiempo que la investigación de mercados, la segmentación de consumidores y el marketing en general están evolucionando a la par que la sociedad. Sobre todo en la clasificación de consumidores, puesto que se ha pasado de una clasificación bastante rígida a abrir la puerta a estilos de vida totalmente revolucionarios. Los consumidores identificados con género no binario y transgénero abren un nuevo reto para la segmentación de marketing.

De la misma forma que la sociedad crece en valores y libertades, el marketing debe ir de la mano ofreciendo soluciones a aquellas necesidades o deseos que se despierten. Las nuevas generaciones de consumidores como la Generación Z se encuentran involucrados en toda una revolución de género. Aunque todavía queda muchísimo camino por recorrer, las libertades de elección, de poder expresar los propios sentimientos y ser como cada quién quiere ser está cada día más presente y sigue creciendo.

Para ello, las marcas deben ajustarse. Ya no solo en su comunicación y en cuidar el lenguaje con el cuál se dirigen a la sociedad, si no también a la hora de crear nuevos productos y servicios que estén enfocados cien por cien a las características y demandas de cada público.

Con los estilos de vida nos dimos cuenta que la clásica segmentación por edad, género o poder adquisitivo dejaba muchos espacios sin respuesta en este nuevo siglo, por eso llegaron para dejarnos una nueva mirada hacia el entorno. Ahora, la convencional pregunta entre hombre y mujer está lista para ser evolucionada hacia conceptos donde tengan presencia el género no binario y transgénero.

Es el momento de implementar la diversidad de género en el marketing

Aunque son procesos que puedan ser lentos, ya son muchas marcas las que avanzan en este sentido. Lo importante es integrar estrategias donde se tenga muy en cuenta la inclusión y la organización de enfoques donde el género neutro tenga protagonismo. La rígida visión binaria de género ya no es la receta exclusiva para lograr el éxito, puesto que los más jóvenes tienen identidades mucho más diversas. Por ejemplo, el estudio True Name desarrollado por Mastercard arroja que más del 10% de la población Z en España se siente identificada como no binario.

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Estudio True Name. Mastercard 2022

Datos que avalan el cambio social y, como decimos, muchas marcas ya están haciendo movimientos en favor de ello, aunque es cierto que todavía con alguna polémica. Un caso de ejemplo es la Marathon de Nueva York 2022, la cuál incluyó por primera vez premios para la categoría no binaria, generando algo de debate por las características genéticas para el deporte. Más allá del debate social, este tipo de acciones son verdaderamente importantes porque consigue la normalización en la sociedad de nuevas formas de vida. Es cierto que los premios distan mucho de las categorías masculina y femenina, pero es un gran paso.

Sea como sea, debemos entender que el entorno está continuo cambio y los consumidores evolucionan como lo hacen las generaciones. Vienen retos muy importantes en estos próximos 5 años para los que hay que estar preparados y para ello, hay que formarse, aprender y abrir nuestras mentes para coger mucha perspectiva.

Ejemplos como el programa First Date son todo un ejemplo de educación social, sexual y de identidad de género que ayudan mucho a la sociedad. Desde un plano cotidiano, casual y amable, educan sin darnos cuenta en la normalización de la diversidad. Como dice Jeffrey Eugenides, Premio Pulitzer con su libro Middlesex: “El sexo es biológico. El género es cultural”.

Ejemplos de marcas no binarias

No quiero cerrar este importante artículo sin dejarte algunas marcas que guardan la esencia no binaria en su propio planteamiento estratégico:

1. Nudie Jeans. Pantalones vaqueros “jeans” exclusivamente unisex. (Aunque ahora también lanzaron edición femenina)

2. Karibik. Una marca de moda y complementos colombiana que son, como ellos dicen, “más que una marca, una revolución”.

3. No Gender. Una marca de moda con sede en Barcelona y Londres que busca eliminar el sexismo, los estereotipos de género y las barreras en la moda.

4. Akashi-kama. Ropa inspirada en en clásicos japoneses que mantiene una línea neutra.

5. One432. Sigue el modelo del zapato tradicional de Pakistán, actualizado con colores y texturas que no comprenden de sexos. Además, tampoco está determinado en qué pie debes ponerte cada uno de ellos. Una auténtica maravilla.

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Foto de Katie Rainbow 🏳️‍🌈 en Unsplash

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