Cómo la psicología aumentó las ventas de las patatas fritas de KFC en un 56%

Hoy te comparto un nuevo artículo de la mano de la colaboración entre Insidebe y este blog. Este caso de estudio sobre cómo la psicología aumentó las ventas de las patatas fritas de KFC en un 56% está desarrollado por Sam Tatam y a continuación dejo su traducción al castellano dentro del acuerdo de colaboración entre ambas marcas.

En este caso práctico, descubrirá:

  • Cómo dar un impulso significativo a una campaña que ya se ha puesto en marcha unas cuantas veces.
  • Cómo restringir a los clientes puede hacer que quieran participar más.
  • Las diferentes formas de desbloquear el valor y cómo aprovecharlas en su copia.
  • Por qué un mensaje sencillo combinado con soluciones aplicadas con precisión de la economía del comportamiento puede conducir a un aumento del 56% en las ventas.

Problema: ¿Cómo hacer que una oferta ya dulce sea aún más dulce?

Australia 2014. En la sede de KFC se respira un aire de expectación. Pero sólo un poco. Están a punto de lanzar la misma campaña de temporada que lleva un par de años lanzándose. Parece que sus clientes están acostumbrados: saciados, mientras se chupan los dedos y se relamen los labios, acaban de darse un festín de patatas fritas australianas de un dólar.

No se trata de una casualidad, sino del resultado de un ingenioso golpe de efecto de las patatas fritas realizado por un equipo de científicos del comportamiento y creativos. Al final de la promoción, la cantidad total de ventas de “patatas fritas australianas de un dólar” en el sur de Australia habrá aumentado un 56%.

¿Podría ser todo esto simplemente porque alguien pensó en una nueva forma de describir la misma oferta? ¿Y al hacerlo, ha despertado algo en lo más profundo de la psique de los clientes, su sentido innato de lo que es una gran oferta?

¿Quién está detrás de este éxito y qué puede enseñarnos sobre la forma en que percibimos el valor?

El estratega del comportamiento, Sam Tatam, de Ogilvy UK, explica que no hay ninguna poción mágica en la receta de esta campaña de marketing. Lo que sí hay es una buena dosis de curiosidad, ciencia e investigación, además de mucha creatividad.
El reto al que se enfrentaron Sam y su equipo de Ogilvy Australia consistió en hacer que algo ya grande se sintiera grandioso.

¿Cómo desbloquear el valor intangible?

KFC pidió al equipo de expertos de Ogilvy que aumentara el valor intangible de uno de sus productos: las patatas fritas a 1 dólar.

“Pero no podíamos cambiar el producto ni el precio, sólo podíamos cambiar cómo lo veía la gente. Para aportar los ingredientes adecuados a la mezcla, buscamos en la literatura y encontramos 18 principios diferentes de la psicología más relevantes para la percepción del valor dentro de los bienes de consumo de movimiento rápido”, señala Sam.

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Pero no podíamos cambiar el producto o el precio, sólo podíamos cambiar la forma en que la gente lo veía.

Estos principios implican conceptos más conocidos, como la escasez (si algo escasea, tememos perderlo y por eso lo valoramos más), la aversión a la pérdida (estamos doblemente motivados para evitar una pérdida que para recibir una ganancia) y la norma social (si mucha gente hace algo, los demás ven que debe ser valioso y siguen su ejemplo). (¿Recuerdas a tu madre preguntándote: “Si tus amigos se tiraran de un puente, ¿lo harías tú?” cuando le pedías que te comprara un par de zapatillas Lil Nas X Satan porque todas las madres de tus amigos las compraban? ¿No? ¿No te acuerdas? Oh, vale… incómodo…)

Pero el equipo también exploró principios y sesgos de comportamiento más oscuros. Por ejemplo, un concepto llamado pago de valor: si algo parece demasiado bueno para ser verdad, empezamos a pensar: “Vale, ¿cuál es la trampa?” y tendemos a buscar lo negativo. Como señala Sam con descaro: “Por ejemplo, la gente puede preguntarse si son patatas viejas”.

Las empresas pueden contrarrestar esta preocupación hablando de los aspectos negativos de un acuerdo incluso antes de que surja cualquier preocupación en la cabeza del cliente.

Por ejemplo, Ryanair justifica el precio más bajo de sus vuelos con descuento pidiendo a los pasajeros que paguen la comida a bordo. De este modo, es más fácil establecer una conexión directa entre un precio más bajo y la ausencia de una bolsa de cacahuetes gratuita.

Excluir los refrigerios a bordo refuerza la idea de que el valor del billete de avión se ha conseguido suprimiendo esta parte del paquete de vuelo estándar y no recortando la ingeniería del avión o el salario del capitán, lo que en realidad podría dar más miedo y disuadir a la gente de volar del todo.

Pero volviendo al problema de KFC, el equipo estudió cuáles de los 18 principios psicológicos diferentes funcionarían mejor en el contexto de las patatas fritas de un dólar.

“Generamos 90 formas diferentes de decir patatas fritas de un dólar y las redujimos a cinco marcos (mensajes) principales para probarlos”, explica Sam.

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5 formas diferentes de decir patatas fritas de un dólar

1. Aversión a la pérdida

El primer mensaje central se diseñó para provocar aversión a la pérdida. Contenía una restricción de tiempo, lo suficientemente vaga como para crear incertidumbre y animar a la gente a comprometerse con la oferta generando una respuesta FOMO.

No hay campanas ni silbatos, simplemente dice: “Las patatas fritas a 1 dólar no existirán siempre”.

Obsérvese que no especificaba cuándo terminaría la oferta. Si dijera que la oferta sería válida durante los próximos 3 meses, la gente podría seguir pensando que tiene suficiente tiempo, pero de esta manera no estaba tan segura.

2. Reciprocidad

Otro marco utilizó un principio conocido como “reciprocidad”: si la gente hace algo por nosotros, nos sentimos inclinados a devolver el favor. El equipo de expertos en comportamiento de Ogilvy recurrió a un concepto conocido como “concesión recíproca”.

“Imagina que es como regatear en un mercado de Marrakech; ellos empiezan con 10 y tú dices 5 y luego te encuentras en el medio con 7: eso es una concesión recíproca. Así que dijimos: ‘tú querías patatas fritas gratis, pero nosotros nos encontraremos a mitad de camino con nuestras patatas fritas por 1 dólar'”, concluye Sam mientras arroja más luz sobre cómo Ogilvy lo consiguió.

3. Compensación del valor

Reconocer una limitación en la oferta para reforzar el valor fue otro marco interesante que el equipo de Ogilvy probó. Esto se consiguió con el gancho para reforzar el valor con la lectura del mensaje: “Patatas fritas a 1 dólar – sólo para recoger”.

“Lo más interesante de este marco es que en Australia KFC no hace entregas a domicilio. Así que, básicamente, estábamos poniendo de manifiesto un hecho, para reforzar el valor de las patatas fritas a 1 dólar”, revela Sam con un pequeño brillo en los ojos.

4. Anclaje

Otro marco para probar fue un anclaje de cantidad. El anclaje fue popularizado por Dan Ariely; numerosos estudios han descubierto que cuando las empresas introducen restricciones arbitrarias, la gente responde a ello de forma curiosa. Les hace desearlo aún más.

“Al dotar a alguien de un ancla, podemos dar forma a la cantidad percibida que un individuo debe comprar”, explica Sam.

Cuando las barritas Snickers ofrecieron una promoción que decía “Compre 18 barritas para su congelador” en lugar de decir simplemente compre algunas para su congelador, la media de barritas vendidas pasó de 1,4 barritas a 2,6.

Del mismo modo, las sopas Campbell empezaron a venderse más cuando se estableció un límite de 12 latas por persona. Pasó de vender 3,3 latas de media (antes del límite), a 7 latas después de la introducción del límite.

La idea -poner un ancla de cantidad- surgió de forma natural, ya que uno de los avisos de la campaña era “máximo cuatro por cliente”. “Así que, en lugar de utilizar el descargo de responsabilidad sobre la cantidad en el texto de la parte inferior de nuestros anuncios, lo convertimos en nuestro titular principal”, revela Sam.

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5. Normativa social

El último mensaje aprovechaba el poder del comportamiento de rebaño, también conocido como prueba social (para todos los fans de Cialdini).

Decía: “Todo el mundo disfruta de nuestras patatas fritas por un dólar, ¿por qué tú no?”, proporcionando un ejemplo para seguir una acción específica que muchos otros encuentran irresistible.

El proceso para generar las proposiciones finales era el mismo, independientemente del principio subyacente.

“Se empieza por convertir la teoría en preguntas, lo que finalmente lleva a las proposiciones finales. En el caso de las normas sociales, pueden ser preguntas como “¿Cómo podemos mostrar a los clientes que sus amigos ya lo consumen? ¿Cómo podemos demostrar que mucha gente ya ha comprado estas patatas fritas? Responder a preguntas como estas permitiría al equipo creativo dar con la redacción final”, describe Sam.

Un ensayo en Facebook

La tasa de clics únicos en las publicaciones patrocinadas en las redes sociales se utilizó como indicador para acceder a la potencia del mensaje. Se utilizaron imágenes consistentes seguidas de cinco articulaciones diferentes del mismo mensaje.

KFC probó cada una de estas cinco condiciones más una de control a lo largo de una semana para ver cuál obtenía el mayor índice de respuesta medido por los datos de clics únicos: observaron qué era lo que atraía a la gente y la detenía para que pensara en la oferta.

El anclaje cambió la conversación de un punto de precio -la gente hablaba de un dólar- a: En realidad, ¿cuántos puedo comprar? Y si paso dos veces por el autoservicio, ¿puedo comprar seis?

Los investigadores descubrieron que la reciprocidad y el anclaje superaban significativamente al control, mientras que la norma social lo hacía por debajo.

Como señala Sam: “El anclaje cambió la conversación de un punto de precio -la gente habla de un dólar- a: En realidad, ¿cuántos puedo comprar? Y si paso dos veces por el autoservicio, ¿puedo comprar seis? Así que el simple uso de la psicología cambió la conversación por completo”.

Por otro lado, el mensaje de normalización social, que iba al revés que el de control, podía parecer publicidad y la gente podía olerlo, por lo que podía tener un efecto adverso.

Esto ilustra un punto importante. La ciencia del comportamiento no es una bala de plata. Pero al probar y aprender, podemos entender qué estrategias son más eficaces y podemos replicarlas y ampliarlas en consecuencia.

Que es lo que finalmente hizo el equipo de Sam cuando llevó el conocimiento del anclaje a los equipos creativos y desarrolló una campaña de radio para el sur de Australia.

Un aumento del 56% en las ventas

Una campaña radiofónica y visual posterior dio como resultado un aumento del 56% en las ventas totales de patatas fritas en comparación con el año anterior. Pero la cosa se pone aún más interesante cuando se observa dónde se generaron algunas de las ventas: la empresa vio un aumento del 84% en 4 transacciones de patatas fritas.

Un ancla diferente condujo a un cambio masivo en el comportamiento, que impulsó un nuevo tipo de acción no consiguiendo sólo 1 o 2 paquetes, sino 4 en su lugar.

¿Por qué? Tomando prestada una famosa réplica de Mallory cuando le hicieron la misma pregunta: “¿Por qué querías escalar el Monte Everest?” – “¡Porque está ahí!”

Traducido bajo la colaboración con Insidebe del artículo: Case Study: How Ogilvy Used Psychology to Increase Sales of KFC French Fries by 56%

 

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¿Qué entendemos por descanso y cómo afecta a la creatividad?

Hace unas semanas leía un comentario de Enrique Iniesta, de Grupo Pikolin, acerca de este artículo de El País donde se reflexionaba sobre aquello que entendemos como “el descanso”. Siendo totalmente sincero, me llamó mucho la atención porque realmente no sabría como describirlo y empecé a pensar en ello. En el artículo de hoy te hago mi reflexión sobre el descanso, también sobre su impacto en la creatividad, donde seguro que en algunos aspectos coincidiremos, pero en otros no, así que te invito a que sigamos construyendo. Escríbeme en comentarios.

El poder del descanso en el pensamiento creativo y cómo recargar energía

En la sociedad moderna, a menudo nos encontramos inmersos en un ritmo frenético de vida, donde el trabajo constante y las responsabilidades nos mantienen ocupados sin descanso. En este contexto, el descanso se convierte en un recurso esencial para mantener un equilibrio saludable entre el trabajo y la vida personal. Además, para aquellos que tengan como misión encontrar la creatividad en sus trabajos, el descanso no solo es esencial para el bienestar general, sino que también juega un papel fundamental en el propio proceso creativo.

¿Qué es el descanso y por qué es importante en la vida?

Antes de profundizar en su importancia, es fundamental comprender qué es el descanso (algo que he ido descubriendo estos días gracias al citado artículo y a otras fuentes que he podido consultar). El descanso no se limita simplemente a dormir o a echar una siesta (aunque sí, estos pueden ser componentes importantes). Más bien, el descanso recoge cualquier actividad o enfoque que nos permita desconectar y relajarnos, renovando así nuestra energía física, mental y emocional.

El descanso desempeña un papel crucial en nuestra salud y bienestar en general. A nivel físico, el descanso adecuado es esencial para la recuperación muscular, la salud cardiovascular y el sistema inmunológico. A nivel mental y emocional, el descanso nos permite reducir el estrés, mejorar la claridad mental y promover un estado de ánimo positivo.

Cuando se trata de trabajos creativos, el descanso es una necesidad. La creatividad también puede nacen en estados de relajación y apertura mental, y el descanso proporciona el espacio necesario para que las ideas innovadoras prosperen. Numerosos estudios respaldan la idea de que el descanso estimula la creatividad al permitir que el cerebro procese información de manera no lineal y encuentre soluciones a problemas complejos. Por ejemplo, seguro que te ha pasado alguna vez que después de estar horas trabajando alguna idea creativa, paras, te marchas a casa, a hacer deporte o cualquier otra actividad y es entonces cuando, ¡zas!, aparece la idea.

Algunas ideas para descansar y mejorar tu creatividad

Ahora que comprendemos la importancia del descanso, es crucial incorporar estrategias efectivas en nuestra rutina diaria para asegurarnos de recargar nuestra energía de manera óptima. Aquí hay algunas formas de descansar y rejuvenecer:

1. El sueño tiene que ser de calidad: El sueño es fundamental para la salud y el bienestar en general. Establece un horario regular de sueño y crea un ambiente propicio para descansar, como mantener tu habitación oscura, fresca y tranquila.

2. Lo que conocemos como “atención plena” ayuda a tener concentración: La meditación y la atención plena son excelentes herramientas para reducir el estrés y calmar la mente. Dedica unos minutos cada día a practicar la meditación, enfocándote en tu respiración y en el momento presente.

3. Cuida los momentos de uso de las pantallas: El uso excesivo de dispositivos electrónicos puede agotar nuestra energía mental. Dedica tiempo cada día para desconectar de las pantallas y disfrutar de actividades que no requieran tecnología, como leer un libro, pasear al aire libre o practicar un hobby.

4. Hacer ejercicio físico: El ejercicio físico no solo es beneficioso para el cuerpo, sino también para la mente. Encuentra una actividad física que disfrutes, ya sea yoga, senderismo, natación o cualquier otra, y hazlo regularmente para mantener tu energía y vitalidad. Descansarás mejor, si el ejercicio es moderado.

5. Tiempo para parar: Es importante reservar tiempo en tu agenda para relajarte y hacer actividades que te traigan alegría. Esto podría incluir tomar un baño caliente (este artículo sobre Lush te puede gustar), escuchar música relajante, dibujar, cocinar o simplemente pasar tiempo con seres queridos.

El descanso es difícil de definir, los expertos todavía no se ponen de acuerdo, pero sí podemos decir que es un componente esencial para una vida equilibrada y saludable. También lo es para la creatividad y la productividad en el trabajo. Integrar estrategias efectivas de descanso en nuestra rutina diaria nos permite recargar nuestra energía y mantenernos inspirados y motivados en todos los aspectos de nuestra vida. Recuerda que el descanso no es un lujo, ¡es una necesidad!

Foto de Sincerely Media en Unsplash

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Timeleft es la app para cenar con desconocidos todos los miércoles

Este titular, aunque aparentemente no llame la atención, está cargado con mucho de lo que más me gusta de una estrategia. Enfoque de público radicalmente creativo y mucho de unicidad. Hoy te quiero hablar de un concepto que me da mucho que pensar y que analizamos en este artículo. Se trata de la marca Timeleft, la app para cenar con desconocidos todos los miércoles (sin necesidad de buscar una relación amoroso).

La idea de cenar con desconocidos puede resultar atractiva para algunas personas, está claro que también puede parecer una auténtica locura para otras. Para las primeras, es una oportunidad de experimentar nuevas relaciones sociales y ampliar su círculo de conocidos. Además, puede llevar a conversaciones distintas y descubrir perspectivas nuevas y fascinantes. En muchas ocasiones, seguro que no se darían de otro modo. Para algunos, salir de la rutina y probar algo emocionante es un aliciente, y también puede ser una oportunidad para hacer contactos profesionales, porqué no, o simplemente disfrutar de la emoción de lo desconocido.

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Timelelft promueve las oportunidades de encuentros imprevistos entre personas desconocidas

Como un auténtico Tinder, pero que quede claro, sin ninguna necesidad de encontrar un resultado amoroso ni sexual, Timeleft reúne a 5 personas acon ciertas afinidades para disfrutar de un rato diferente alrededor de una mesa. No es una aplicación de citas. Como ellos dicen, “creamos oportunidades para la magia de encuentros imprevistos. Aquí, descubres conversaciones que podrían haberse escapado y personas que de otra manera no habrías conocido. Son momentos seguros que te invitan a interactuar con quienes te rodean, brindándote una conexión más profunda con el mundo que te rodea”.

Es un tanto arriesgado, claro que sí, pero la vida necesita de esas pequeñas chispas para que sea emocionante. Hay un aspecto temporal que para mí marca la llamada a la acción de la marca: estas cenas solo se celebran los miércoles por la noche. Interesantísimo.

Al celebrarse los miércoles, dejas un espacio entre la cena y el fin de semana para que esas personas incluso puedan volver a quedar si les apetece. Rompes con la rutina de la semana, en su día central, dando aliciente al inicio de la semana y terminándola con un buen sabor de boca, o eso se espera.

La app ha desarrollado juegos a través de móvil para romper el hielo, sacar conversaciones o dar ejemplos de temas. Si tras la cena te has sentido a gusto con las personas, puedes validar cada uno de los perfiles que te han acompañado, si la otra persona también valida, hacéis un “match” y entonces podéis seguir conversando a través de la app. Timeleft lo hace todo por ti, mediante su algoritmo selecciona los 5 perfiles y los cita el miércoles a una hora concreta en un restaurante concreto que solo se conoce el mismo miércoles.

La emoción de conocer a desconocidos aleja la soledad que muchas personas sienten

Este tipo de propuestas pueden parece disruptivas, alocadas o para gente que es muy, pero que muy extrovertida. Pero, ¿y si pensamos en los que estén más solos?. La soledad en el mundo digital de hoy es un tema cada vez más relevante. A pesar de estar constantemente rodeados de tecnología y conectados a través de redes sociales y dispositivos electrónicos, muchas personas experimentan una sensación de aislamiento y soledad.

Un estudio interesante que aborda este tema es el realizado por Julianne Holt-Lunstad y sus colegas de la Universidad Brigham Young. En su investigación publicada en la revista Perspectives on Psychological Science en 2015, encontraron que la soledad y el aislamiento social representan un riesgo significativo para la salud y la longevidad, equiparable a fumar 15 cigarrillos al día. Este estudio señala que la soledad puede aumentar el riesgo de mortalidad prematura en un 26%.

Otro estudio relevante fue realizado por la empresa de investigación Ipsos en nombre de la Cruz Roja Americana en 2018. Este estudio encontró que más de la mitad de los estadounidenses se sienten solos. Además, descubrió que los jóvenes adultos de la Generación Z (personas nacidas entre mediados de los 90 y principios de los 2010) informaron sentirse significativamente más solos que las personas mayores.

Estos estudios sugieren que, a pesar de estar más conectados digitalmente que nunca, las personas pueden sentirse más aisladas y solas. La soledad puede tener efectos adversos en la salud física y mental, incluidos problemas como la depresión, la ansiedad y una menor calidad de vida en general.

Es importante abordar la soledad desde múltiples perspectivas, incluidas intervenciones sociales, comunitarias y políticas, así como el fomento de conexiones significativas y relaciones interpersonales tanto online como en la vida real. Marcas como Timeleft hacen un gran papel en este sentido, claro que sí.

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