Hoy te comparto un nuevo artículo de la mano de la colaboración entre Insidebe y este blog. Este caso de estudio sobre cómo la psicología aumentó las ventas de las patatas fritas de KFC en un 56% está desarrollado por Sam Tatam y a continuación dejo su traducción al castellano dentro del acuerdo de colaboración entre ambas marcas.
En este caso práctico, descubrirá:
- Cómo dar un impulso significativo a una campaña que ya se ha puesto en marcha unas cuantas veces.
- Cómo restringir a los clientes puede hacer que quieran participar más.
- Las diferentes formas de desbloquear el valor y cómo aprovecharlas en su copia.
- Por qué un mensaje sencillo combinado con soluciones aplicadas con precisión de la economía del comportamiento puede conducir a un aumento del 56% en las ventas.
Problema: ¿Cómo hacer que una oferta ya dulce sea aún más dulce?
Australia 2014. En la sede de KFC se respira un aire de expectación. Pero sólo un poco. Están a punto de lanzar la misma campaña de temporada que lleva un par de años lanzándose. Parece que sus clientes están acostumbrados: saciados, mientras se chupan los dedos y se relamen los labios, acaban de darse un festín de patatas fritas australianas de un dólar.
No se trata de una casualidad, sino del resultado de un ingenioso golpe de efecto de las patatas fritas realizado por un equipo de científicos del comportamiento y creativos. Al final de la promoción, la cantidad total de ventas de “patatas fritas australianas de un dólar” en el sur de Australia habrá aumentado un 56%.
¿Podría ser todo esto simplemente porque alguien pensó en una nueva forma de describir la misma oferta? ¿Y al hacerlo, ha despertado algo en lo más profundo de la psique de los clientes, su sentido innato de lo que es una gran oferta?
¿Quién está detrás de este éxito y qué puede enseñarnos sobre la forma en que percibimos el valor?
El estratega del comportamiento, Sam Tatam, de Ogilvy UK, explica que no hay ninguna poción mágica en la receta de esta campaña de marketing. Lo que sí hay es una buena dosis de curiosidad, ciencia e investigación, además de mucha creatividad.
El reto al que se enfrentaron Sam y su equipo de Ogilvy Australia consistió en hacer que algo ya grande se sintiera grandioso.
¿Cómo desbloquear el valor intangible?
KFC pidió al equipo de expertos de Ogilvy que aumentara el valor intangible de uno de sus productos: las patatas fritas a 1 dólar.
“Pero no podíamos cambiar el producto ni el precio, sólo podíamos cambiar cómo lo veía la gente. Para aportar los ingredientes adecuados a la mezcla, buscamos en la literatura y encontramos 18 principios diferentes de la psicología más relevantes para la percepción del valor dentro de los bienes de consumo de movimiento rápido”, señala Sam.
Pero no podíamos cambiar el producto o el precio, sólo podíamos cambiar la forma en que la gente lo veía.
Estos principios implican conceptos más conocidos, como la escasez (si algo escasea, tememos perderlo y por eso lo valoramos más), la aversión a la pérdida (estamos doblemente motivados para evitar una pérdida que para recibir una ganancia) y la norma social (si mucha gente hace algo, los demás ven que debe ser valioso y siguen su ejemplo). (¿Recuerdas a tu madre preguntándote: “Si tus amigos se tiraran de un puente, ¿lo harías tú?” cuando le pedías que te comprara un par de zapatillas Lil Nas X Satan porque todas las madres de tus amigos las compraban? ¿No? ¿No te acuerdas? Oh, vale… incómodo…)
Pero el equipo también exploró principios y sesgos de comportamiento más oscuros. Por ejemplo, un concepto llamado pago de valor: si algo parece demasiado bueno para ser verdad, empezamos a pensar: “Vale, ¿cuál es la trampa?” y tendemos a buscar lo negativo. Como señala Sam con descaro: “Por ejemplo, la gente puede preguntarse si son patatas viejas”.
Las empresas pueden contrarrestar esta preocupación hablando de los aspectos negativos de un acuerdo incluso antes de que surja cualquier preocupación en la cabeza del cliente.
Por ejemplo, Ryanair justifica el precio más bajo de sus vuelos con descuento pidiendo a los pasajeros que paguen la comida a bordo. De este modo, es más fácil establecer una conexión directa entre un precio más bajo y la ausencia de una bolsa de cacahuetes gratuita.
Excluir los refrigerios a bordo refuerza la idea de que el valor del billete de avión se ha conseguido suprimiendo esta parte del paquete de vuelo estándar y no recortando la ingeniería del avión o el salario del capitán, lo que en realidad podría dar más miedo y disuadir a la gente de volar del todo.
Pero volviendo al problema de KFC, el equipo estudió cuáles de los 18 principios psicológicos diferentes funcionarían mejor en el contexto de las patatas fritas de un dólar.
“Generamos 90 formas diferentes de decir patatas fritas de un dólar y las redujimos a cinco marcos (mensajes) principales para probarlos”, explica Sam.
5 formas diferentes de decir patatas fritas de un dólar
1. Aversión a la pérdida
El primer mensaje central se diseñó para provocar aversión a la pérdida. Contenía una restricción de tiempo, lo suficientemente vaga como para crear incertidumbre y animar a la gente a comprometerse con la oferta generando una respuesta FOMO.
No hay campanas ni silbatos, simplemente dice: “Las patatas fritas a 1 dólar no existirán siempre”.
Obsérvese que no especificaba cuándo terminaría la oferta. Si dijera que la oferta sería válida durante los próximos 3 meses, la gente podría seguir pensando que tiene suficiente tiempo, pero de esta manera no estaba tan segura.
2. Reciprocidad
Otro marco utilizó un principio conocido como “reciprocidad”: si la gente hace algo por nosotros, nos sentimos inclinados a devolver el favor. El equipo de expertos en comportamiento de Ogilvy recurrió a un concepto conocido como “concesión recíproca”.
“Imagina que es como regatear en un mercado de Marrakech; ellos empiezan con 10 y tú dices 5 y luego te encuentras en el medio con 7: eso es una concesión recíproca. Así que dijimos: ‘tú querías patatas fritas gratis, pero nosotros nos encontraremos a mitad de camino con nuestras patatas fritas por 1 dólar'”, concluye Sam mientras arroja más luz sobre cómo Ogilvy lo consiguió.
3. Compensación del valor
Reconocer una limitación en la oferta para reforzar el valor fue otro marco interesante que el equipo de Ogilvy probó. Esto se consiguió con el gancho para reforzar el valor con la lectura del mensaje: “Patatas fritas a 1 dólar – sólo para recoger”.
“Lo más interesante de este marco es que en Australia KFC no hace entregas a domicilio. Así que, básicamente, estábamos poniendo de manifiesto un hecho, para reforzar el valor de las patatas fritas a 1 dólar”, revela Sam con un pequeño brillo en los ojos.
4. Anclaje
Otro marco para probar fue un anclaje de cantidad. El anclaje fue popularizado por Dan Ariely; numerosos estudios han descubierto que cuando las empresas introducen restricciones arbitrarias, la gente responde a ello de forma curiosa. Les hace desearlo aún más.
“Al dotar a alguien de un ancla, podemos dar forma a la cantidad percibida que un individuo debe comprar”, explica Sam.
Cuando las barritas Snickers ofrecieron una promoción que decía “Compre 18 barritas para su congelador” en lugar de decir simplemente compre algunas para su congelador, la media de barritas vendidas pasó de 1,4 barritas a 2,6.
Del mismo modo, las sopas Campbell empezaron a venderse más cuando se estableció un límite de 12 latas por persona. Pasó de vender 3,3 latas de media (antes del límite), a 7 latas después de la introducción del límite.
La idea -poner un ancla de cantidad- surgió de forma natural, ya que uno de los avisos de la campaña era “máximo cuatro por cliente”. “Así que, en lugar de utilizar el descargo de responsabilidad sobre la cantidad en el texto de la parte inferior de nuestros anuncios, lo convertimos en nuestro titular principal”, revela Sam.
5. Normativa social
El último mensaje aprovechaba el poder del comportamiento de rebaño, también conocido como prueba social (para todos los fans de Cialdini).
Decía: “Todo el mundo disfruta de nuestras patatas fritas por un dólar, ¿por qué tú no?”, proporcionando un ejemplo para seguir una acción específica que muchos otros encuentran irresistible.
El proceso para generar las proposiciones finales era el mismo, independientemente del principio subyacente.
“Se empieza por convertir la teoría en preguntas, lo que finalmente lleva a las proposiciones finales. En el caso de las normas sociales, pueden ser preguntas como “¿Cómo podemos mostrar a los clientes que sus amigos ya lo consumen? ¿Cómo podemos demostrar que mucha gente ya ha comprado estas patatas fritas? Responder a preguntas como estas permitiría al equipo creativo dar con la redacción final”, describe Sam.
Un ensayo en Facebook
La tasa de clics únicos en las publicaciones patrocinadas en las redes sociales se utilizó como indicador para acceder a la potencia del mensaje. Se utilizaron imágenes consistentes seguidas de cinco articulaciones diferentes del mismo mensaje.
KFC probó cada una de estas cinco condiciones más una de control a lo largo de una semana para ver cuál obtenía el mayor índice de respuesta medido por los datos de clics únicos: observaron qué era lo que atraía a la gente y la detenía para que pensara en la oferta.
El anclaje cambió la conversación de un punto de precio -la gente hablaba de un dólar- a: En realidad, ¿cuántos puedo comprar? Y si paso dos veces por el autoservicio, ¿puedo comprar seis?
Los investigadores descubrieron que la reciprocidad y el anclaje superaban significativamente al control, mientras que la norma social lo hacía por debajo.
Como señala Sam: “El anclaje cambió la conversación de un punto de precio -la gente habla de un dólar- a: En realidad, ¿cuántos puedo comprar? Y si paso dos veces por el autoservicio, ¿puedo comprar seis? Así que el simple uso de la psicología cambió la conversación por completo”.
Por otro lado, el mensaje de normalización social, que iba al revés que el de control, podía parecer publicidad y la gente podía olerlo, por lo que podía tener un efecto adverso.
Esto ilustra un punto importante. La ciencia del comportamiento no es una bala de plata. Pero al probar y aprender, podemos entender qué estrategias son más eficaces y podemos replicarlas y ampliarlas en consecuencia.
Que es lo que finalmente hizo el equipo de Sam cuando llevó el conocimiento del anclaje a los equipos creativos y desarrolló una campaña de radio para el sur de Australia.
Un aumento del 56% en las ventas
Una campaña radiofónica y visual posterior dio como resultado un aumento del 56% en las ventas totales de patatas fritas en comparación con el año anterior. Pero la cosa se pone aún más interesante cuando se observa dónde se generaron algunas de las ventas: la empresa vio un aumento del 84% en 4 transacciones de patatas fritas.
Un ancla diferente condujo a un cambio masivo en el comportamiento, que impulsó un nuevo tipo de acción no consiguiendo sólo 1 o 2 paquetes, sino 4 en su lugar.
¿Por qué? Tomando prestada una famosa réplica de Mallory cuando le hicieron la misma pregunta: “¿Por qué querías escalar el Monte Everest?” – “¡Porque está ahí!”
Traducido bajo la colaboración con Insidebe del artículo: Case Study: How Ogilvy Used Psychology to Increase Sales of KFC French Fries by 56%
