Creatividad contra el desperdicio de comida de Manzana Postobón

Manzana Postobón, refresco con gas de la marca colombiana Postobón, lanzó una acción enmarcada dentro de la estrategia de marketing social que pretende luchar contra el desperdicio de comida en Colombia.

Como en otras ocasiones, ya hemos hablado de esta problemática mundial y de cómo poder darle solución para controlar el desperdicio de comida en buen estado, pero hoy, centraremos este post en una acción que generó mucha interacción de una forma muy creativa.

En los restaurantes de Colombia se llegan a desperdiciar cerca de 3,4 millones de toneladas de comida al año. Comida que está en perfecto estado y podría alimentar a muchas personas que pueden necesitarlo. Además, en este país, cerca de 40.000 personas de la calle no tienen qué comer en su día a día.

Realmente es una contradicción, algo que sorprendentemente pasa en todo el mundo, y que ahora, algunas marcas se están involucrando con este tema dentro de sus estrategias de mercadeo social, de marketing social. Es el caso de Postobón con su último producto de éxito, Manzana Postobón.

La marca de gaseosas preparó y lanzó una campaña con la que quería sensibilizar a los consumidores y que éstos tuvieran un contacto directo con las personas que podrían recibir la ayuda. Como de la técnica de sustitución de marketing lateral se tratará, se sustituyó el tirar por el compartir.

De este modo, surgió la propuesta de compartir la comida sobrante, y que está en buen estado, de los menús de comida rápida que se consumen en todos los restaurantes y cadenas repartidas por el país. El consumidor podría recoger la comida que no va a utilizar, rellenar un nuevo vaso de gaseosa Manzana Postobón de forma gratuita y llevárselo a una persona que lo necesite.

marketing social manzana postobon

Para ello, se diseñó un nuevo mantel para la bandeja de la comida. Un mantel con una nueva funcionalidad, la de convertirse en cajita para contener la comida sobrante y el refresco, y de este modo servir de transporte para la entrega a la persona deseada.

Con esta acción la marca pone a disposición del consumidor una herramienta para que él sea el protagonista del bonito gesto. La marca facilita la herramienta y aporta una contribución en forma de producto, la gaseosa Manzana Postobón.

Un ejemplo más de acción enmarcada dentro de una estrategia de marketing social, en este caso, dentro de la lucha contra el desperdicio de comida diaria que ocurre en todo el mundo.

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Qué es el consumo consciente y cómo ponerlo en práctica

Tras una nueva resaca provocada por los días de Black Friday y el posterior Cyber Monday, llega el momento de pensar en la campaña de Navidad y también en las siguientes rebajas de enero. Toda una marabunta de días donde los estímulos hacia la compra propician que el consumo consciente se vea peligrosamente alterado.

Prestar atención a aquello que se compra o no cada vez es más común entre la diversidad de los consumidores. El consumo consciente va de la mano del consumo sostenible y no solo afecta de forma positiva al medio ambiente, si no también de manea psicológica al bienestar de las personas. Aunque está comprobado que encontrar chollos y super ofertas activa las recompensas que nos regala nuestro cerebro, tener una actitud consciente hacia la compra nos hace sentirnos mejor con nosotros mismos y con el entorno que nos rodea.

El enfoque de inmediatez provoca que se produzcan más ventas, en muchas ocasiones, de productos que no se necesitan. Esto consigue que la industria produzca más y más, penalizando al medio ambiente por el alto impacto que tienen los efectos de las promociones y ventas de productos “flash” o baratos, puesto que éstos suelen tener una vida efectiva mucho más corta.

La urgencia y el deseo de la novedad

Cuando un producto entra en el modelo de usar y tirar debemos preocuparnos. Esto está sucediendo en distintos sectores, pero sobre todo lo vemos en la moda. La ropa se ha posicionado en los últimos tiempos como un producto de tendencia donde muchas prendas solo aguantan unos pocos lavados y éstas son desechadas cuando llega la siguiente tendencia al mercado.

Muchas marcas producen un alto número de colecciones al año, provocando el deseo y la urgencia de un consumo irracional que perjudica al entorno en general. De todo esto se producen muchísimos desechos, tanto en el origen de la producción como al final del recorrido, en casa del consumidor. Ejemplos como Recovo intentan darle más y mejor vida a los excedentes textiles. Cada día hay más consumidores que atienden al consumo consciente, aunque todavía muchos valoran la sostenibilidad, pero no a cualquier precio.

¿Qué es el consumo consciente?

Cuando se habla de consumo consciente nos referimos a construir unos hábitos donde examinemos aquellos productos y servicios que adquirimos. Se trata de un hábito de compra. El consumo consciente significa comprar de manera inteligente, selectiva y atendiendo a las condiciones sociales y ecológicas por las cuáles ese producto se ha producido.

La idea es comprar menos, pero comprar de mayor calidad. Disminuyendo la frecuencia de compra se puede adquirir productos de mayor calidad y por extensión, de mayor durabilidad. De hecho, potenciar la reparación de productos es una vía de alto impacto en el consumo consciente.

Muchos consumidores optan por un activismo en el consumo y utilizan técnicas como la denomianda “buycott”, dándoles valor a aquellas marcas responsables y quitándoselas a aquellas que no lo son. Consumiendo conscientemente se reducen los desechos y la contaminación del medio ambiente, puesto que los productos no vendidos o devueltos en la gran mayoría de ocasiones acaban en vertederos o incinerados. Debemos recordar que el efecto del ecommerce tiene un alto impacto, por eso algunas plataformas como Correos Market ponen a elección del usuario la opción del “Slow Delivery“.

¿Cómo se puede llevar a cabo un consumo consciente?

Se trata sobre todo de estar al lado de marcas comprometidas y que se sustenten en valores sostenibles. Hay muchos sellos y etiquetas que avalan los procesos y procedimientos, como por ejemplo el Movimiento B Corp y sus políticas de sostenibilidad global. A partir de ahí, existen muchos consejos y recomendaciones para activar un consumo consciente, como, por ejemplo:

  • Cuenta con la calidad en lugar de la cantidad. Prioriza aquellos productos más duraderos aunque tengan un precio un poco más elevado. Ahorrarás dinero a largo plazo.
  • Pesar, luego comprar. Si activamos un pensamiento proactivo llevaremos clara la idea de qué productos realmente necesitamos y cuáles no.
  • Intentar frenar las decisiones de compra inmediatas. Es mejor siempre pensar y darle un tiempo a la decisión antes de llevar a cabo el proceso de compra. A menudo nos daremos cuenta que quizás no nos hacía tanta falta, aunque estuviera en oferta.
  • Piensa en aquellos materiales más naturales. Madera, algodón, lino… son mejores que los plásticos.
  • No te dejes llevar por las modas pasajeras (fad), piensa en aquellos productos que no pasarán de moda tan fácilmente.
  • Apoya a productores locales y compra comercio justo.
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Foto de Jon Tyson en Unsplash

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Cómo romper tabús en el ámbito de la comunicación estratégica

Vivimos un tiempo donde la comunicación se ha equipado con la posibilidad de poder hablar de manera clara y directa en sus mensajes publicitarios. Las estrategias de marketing de hoy pueden ser agresivas, disruptivas y revolucionarias, siempre que se cumplan dos requisitos: que el público objetivo receptor del mensaje esté preparado para asumir un impacto que le genere sorpresa y que la marca que proyecte el mensaje tenga una identidad y filosofía adecuada a ese tipo de mensaje.

Es decir, para una gran mayoría de grandes marcas, convencionales y mundialmente conocidas, es complicado romper tabús y “arriesgarse” a mostrarse demasiado atrevidas. Esto es debido a que suelen estar construidas por perfiles de consumidores muy dispersos, los cuales no acogerán el mensaje de la misma forma. Por otro lado, nuevas marcas, más pequeñas y nacidas contemporáneamente a las nuevas tendencias tienen mucha más facilidad para mostrarse de una manera abierta, natural y alienada con las nuevas formas de comunicar.

Ejemplos como Netflix son todo un estandarte a la hora de eliminar tabús y llevar a cabo una comunicación sin complejos. Conocidas son las campañas donde se habla de drogas (Narcos), sexo (Sex Education), política (Fe de Etarra), etc. Son generadoras de altísimo debate en boca de casi todo el mundo, pero que terminan consiguiendo su objetivo: que se hable de ellos. Atreverse a hablar sin filtros todavía tiene su impacto, pero cada vez se está convirtiendo en algo más común, eso sí, en marcas que puedan hacerlo. Esto es denominado Shock Advertising.

Comunicar realidades o falsear la realidad

La apertura cultural, la globalización y sobre todo la expansión de internet ha influido de forma radical en el comportamiento de las personas, y por extensión, en el comportamiento de los consumidores. Como consumidores queremos que nos hablen claro, sin trampas, sin engaños, por eso, la tendencia avanza hacia la naturalización de los conceptos.

Ya no solo en temas relacionados con la higiene y la salud. También lo vemos entorno a temáticas como las relacionadas con el medio ambiente, el cambio climático y los daños a los océanos. El mundo va caminando hacia la acción, y si los mensajes marketinianos y publicitarios se construyen mediante vendas, el efecto movilizador no se producirá. La extensión es la misma, se llame “mujer”, “diversidad sexual” o “cambio climático”.

La sexualidad se ha democratizado

La explosión de la libertad ha llegado de mano de la nueva generación y lo está haciendo de manera vertiginosa. Realmente es algo muy positivo, puesto que abre una perspectiva amplísima para realizar cualquier tipo de planteamiento.

Por ejemplo, programas de televisión, cuidado de TV, no hablo de redes sociales o internet, como First Date están haciendo una labor grandísima. Estos están dando altavoz a cualquier tipo de sexualidad que se pueda dar en nuestros días. Esto hace un gran favor a la cultura de los ciudadanos y provoca que las marcas se contagien de ello y se sumen a construir mensajes diversos.

También hay que destacar todos los mensajes relacionados con la salud mental, antes siempre acallada, pero desde hace meses se está convirtiendo en algo de lo que hablar. Gracias al impacto y la iniciativa de deportistas y celebrities ahora ya marcas como AXE y DOVE se adentran en este tipo de conceptos.

Como decía, la apertura cultural influye de manera directa en la sociedad de consumo. Por ende, en la comunicación de las marcas que forman ese ecosistema. Por ejemplo, marcas tan innovadoras como TIMPERS, la marca de sneakers diseñadas por ciegos, que ponen de manifiesto algo tan potente como la igualdad de oportunidades sean cuáles sean las capacidades.

¿Se pueden romper tabúes en cualquier tipo de medio?

En un primer momento podemos pensar en internet. Sin duda es un canal donde los límites no están definidos y dentro del ruido que se genera a diario, aquél que sobresalga con un mensaje creativo, innovador y disruptivo puede ser recordado. Sin embargo, en estos tiempos vemos como grandes formatos físicos, como las vallas de céntricas calles acaparan toda la atención de impactos atrevidos.

El nombrado Netflix, Coca Cola, UBER… han ido protagonizando momentos de gloria gracias a sus mensajes atrevidos, libres de prejuicios que llaman la atención del consumidor. Eso sí, son “viralizados” gracias al poder de internet, si no, no sería posible ese impacto tan grande.

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