Los que trabajamos en marketing solemos hablar de datos (mucho datos), segmentación, embudos de conversión, funnels y comportamiento del consumidor. Sin embargo, algunas de las chulos aprendizajes sobre cómo piensan, sienten y deciden las personas no proceden de las experiencias marketinianas, sino de la literatura. Una de las obras más interesantes desde esta perspectiva es Alicia en el País de las Maravillas. Hace unos días estuve en una exposición en Caixa Forum en Valencia y creedme que realmente me inspiró.
Aunque fue escrita hace más de 150 años, la historia de Alicia contiene numerosas situaciones que reflejan cómo nos enfrentamos a entornos desconocidos, cómo interpretamos la información y cómo tomamos decisiones cuando las reglas parecen cambiar constantemente. ¿Te suena de algo esto último? Y si hay algo que define la experiencia del consumidor actual, es precisamente esa sensación de estar envuelto en un mundo cada vez más complejo y complicado.
La idea de este artículo la puedo resumen en esto: cualquiera puede ser Alicia. De hecho, todos lo somos en algún momento cuando interactuamos con marcas, productos, servicios o experiencias que no conocemos del todo.
El consumidor entra de manera constante en nuevos “Países de las Maravillas”
Cuando Alicia cae por la madriguera del conejo, se encuentra en un entorno fascinante, pero también desconcertante. Nada funciona exactamente como esperaba. Las reglas parecen distintas y los personajes que se va encontrando actúan de forma imprevisibles.
Algo parecido ocurre cuando una persona descubre una nueva categoría de producto (veremos qué sucede con esto nuevo de María Pombo), utiliza una tecnología por primera vez o se enfrenta a una decisión de compra importante. Desde la perspectiva de la empresa, todo puede parecer perfectamente lógico. Desde el lado del consumidor, por el contrario, todo puede resultar confuso.
Uno de los errores más habituales en marketing consiste en asumir que los clientes entienden nuestro producto tan bien como nosotros. La realidad es que la mayoría de las personas llegan con información limitada, conocimientos incompletos y muchas, pero que muchas dudas.
Las mejores marcas son aquellas que recuerdan constantemente que el consumidor está viendo el mundo desde los ojos de Alicia.
Si no sabes adónde vas, cualquier camino sirve
Una de las frases más famosas del libro se produce durante la conversación entre Alicia y el Gato de Cheshire. Cuando ella pregunta qué camino debe tomar, él responde que eso depende de adónde quiera llegar.
Esta escena resume una de las grandes lecciones estratégicas del marketing: sin un objetivo claro, es imposible tomar buenas decisiones.
Muchas empresas lanzan campañas, crean contenido o abren perfiles en redes sociales sin haber definido con precisión qué pretenden conseguir. Buscan visibilidad, notoriedad o engagement sin una dirección concreta.
Pero el problema no afecta solo a las marcas. También los consumidores necesitan referencias claras para orientarse. Cuando una propuesta de valor es ambigua o una comunicación resulta confusa, el usuario experimenta la misma sensación que Alicia: demasiados caminos y muy pocas certezas.
La claridad sigue siendo una de las ventajas competitivas más infravaloradas.
La percepción importa tanto como la realidad
A lo largo de la historia, Alicia cambia repetidamente de tamaño. A veces se siente demasiado pequeña. Otras veces demasiado grande. El entorno no cambia, pero su percepción de sí misma sí.
En marketing sucede algo similar. Las personas no reaccionan únicamente ante la realidad objetiva de un producto, sino ante cómo la perciben.
Dos productos técnicamente idénticos pueden generar valoraciones completamente diferentes dependiendo del contexto, el diseño, la comunicación o las expectativas previas. La percepción de calidad, exclusividad, facilidad de uso o confianza suele construirse mucho antes de que el consumidor tenga la experiencia con el producto o servicio en cuestión.
REcuerda: el exceso de información también genera confusión
El país llamado “de las Maravillas” está lleno de conversaciones “aparentemente” ilógicas. Los personajes responden preguntas que nadie ha hecho, cambian de tema constantemente y utilizan palabras con significados totalmente locos, ambiguos.
Aunque pueda parecer una exageración literaria, la situación recuerda bastante al ecosistema informativo actual. Las personas, los consumidores por extensión, reciben miles de impactos publicitarios cada día. Comparan opiniones, leen reseñas, consultan redes sociales y analizan recomendaciones de múltiples fuentes.
¡Qué paradoja!, cuando tenemos más información es cuando más nos cuesta decidir.
Te dejo un artículo donde hablo de esto, pero ten en cuenta que numerosos estudios sobre comportamiento del consumidor muestran que el exceso de opciones puede provocar indecisión, frustración e incluso abandono de la compra. Cuando todo compite por nuestra atención, la simplicidad adquiere un valor extraordinario. Simplifica si está coherentemente justificado con tu estrategia.
Las emociones siguen guiando gran parte de nuestras decisiones
Si algo caracteriza la experiencia de Alicia es su componente emocional. La curiosidad la impulsa a explorar (cómo me gusta esa palabra). La sorpresa la acompaña constantemente. En ocasiones siente miedo, frustración o entusiasmo.
Las decisiones de compra funcionan de manera muy parecida. Aunque nos gusta pensar que actuamos racionalmente, una parte importante de nuestras elecciones está influida por emociones, intuiciones y atajos mentales.
La neurociencia y la economía conductual llevan décadas demostrando que las personas no evaluamos todas las alternativas de forma perfectamente lógica. Tomamos decisiones rápidas y posteriormente construimos explicaciones racionales para justificarlas.
Por eso las campañas memorables suelen conectar antes con las emociones que con las características técnicas.
La curiosidad es una fuerza extraordinaria
Alicia avanza porque quiere saber qué hay detrás de cada puerta, qué ocurre después de cada encuentro y qué significan las extrañas situaciones que presencia.
La curiosidad es uno de los motores más potentes del comportamiento humano.
Las marcas que saben despertar interés consiguen captar atención en un entorno saturado de estímulos. Parece sencillo, lógico, pero no se trata de recurrir al clickbait ni de ocultar información relevante, sino de construir narrativas que inviten a descubrir algo más.
Las personas recuerdan mejor aquello que les genera preguntas que aquello que les ofrece todas las respuestas de inmediato.
Entender al consumidor implica aceptar la complejidad humana
Quizá la mayor enseñanza que nos deja Alicia en el País de las Maravillas es que el comportamiento humano rara vez es completamente predecible.
Las personas somos contradictorias. Cambiamos de opinión. Nos dejamos influir por el contexto. Tomamos decisiones emocionales y luego las justificamos racionalmente. A veces buscamos simplicidad y otras veces perseguimos la novedad.
Desde fuera, muchas conductas parecen tan extrañas como las de los habitantes del País de las Maravillas.
Sin embargo, los profesionales del marketing que aceptan esa complejidad suelen desarrollar una comprensión más profunda de sus clientes. En lugar de asumir que el consumidor es una máquina racional, es listo o es tonto, debemos entender que una persona siempre interpreta el mundo desde su propia experiencia.
Todos hemos sido Alicia
La próxima vez que analices un customer journey, diseñes una campaña o revises una experiencia de usuario, quizá merezca la pena recordar a Alicia.
Porque detrás de cada clic, cada búsqueda y cada decisión de compra hay alguien intentando comprender un entorno que no siempre resulta evidente. Alguien que busca señales para orientarse, reducir la incertidumbre y encontrar el camino correcto. En otras palabras, alguien que, por un momento, se parece mucho a Alicia.
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