Hay algo que me gusta decir en mis clases: “las marcas competimos por llamar la atención”. Cada marca intenta gritar más fuerte que el de al lado y donde las marcas parecen estar presentes en absolutamente todo, aparece una propuesta que rompe el guión: FreeWater, un producto sin marca que vive, crece y se distribuye gracias a la publicidad que pagan otros.

Este modelo, simple en apariencia pero muy poderoso en su concepto, nos invita a repensar la forma en que consumimos y la manera en la que las marcas llegan a las personas. En este artículo de hoy vamos a explorar qué lo hace tan especial, por qué resulta atractivo para anunciantes y consumidores, y qué lecciones de marketing podemos extraer.

FreeWater (ver su web) parte de una idea tan directa como sorprendente: el agua no cuesta nada para el consumidor porque el envase está pagado por anuncios impresos. Así, cada botella o lata funciona como un pequeño soporte publicitario que llega a manos de miles de personas sin que el público final tenga que pagar por ella.

Es decir, sí, el envase se convierte en un medio, igual que un anuncio en redes sociales, una valla o un vídeo. La diferencia es que, en lugar de interrumpir la experiencia del usuario, la acompaña: beber agua es una acción cotidiana, constante y sin fricción.

Un producto sin marca presente, pero con mucho valor añadido

Lo curioso es que FreeWater no busca desarrollar una marca como podemos pensar de primeras. No invierte en construir una identidad visual compleja, ni en campañas de posicionamiento emocional. Su “marca” es precisamente ser un producto sin marca, al servicio de, valga la redundancia, las marcas que se anuncian en él.

Esta ausencia de identidad propia es, paradójicamente, su mayor identidad. FreeWater no compite con el resto de aguas del mercado; juega en otra categoría, se han inventado su propio océano azul. No intenta convencer al consumidor de que su agua sabe mejor o proviene de un manantial más puro: su argumento es que es gratis y que, además, cada unidad sirve de plataforma publicitaria.

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Si lo pensamos, es una idea muy alineada con las tendencias actuales: el consumidor está cansado de la saturación publicitaria, pero no está cansado de recibir cosas útiles (y gratis). Y pocas cosas son tan útiles como una botella de agua cuando tienes sed, sí, y gratis.

Un beneficio doble: impacto social y modelo sostenible

Otro aspecto muy atractivo es que el modelo no solo favorece a las marcas y al consumidor, sino que también puede generar un impacto positivo. La marca dona una parte de los ingresos a causas sociales, lo que convierte cada botella en un pequeño gesto solidario.

Y no solo eso:

• Los envases son más sostenibles (por ejemplo, aluminio reciclable).
• Se reduce el incentivo a usar plástico de un solo uso comprado.
• Se crea un ciclo donde la publicidad financia un bien esencial.

Pero, ¿qué haría interesante para una marca anunciarse en un producto de consumo gratuito? Podemos destacar 3 aspectos clave:

1. La atención está garantizada

El usuario no está haciendo scroll, no está saltando anuncios, no está pasando de largo. Está sosteniendo el envase en su mano. Esa proximidad y ese tiempo de exposición son difíciles de obtener en cualquier otro formato.

2. Un alcance físico y directo

La publicidad digital es esencial, pero cada vez es más volátil y está más competida. Muy saturada. Un anuncio en un envase gratuito llega directamente a la calle, a eventos, a universidades, a oficinas. Se mueve con la persona, viaja con ella, incluso puede aparecer en fotos o vídeos de manera natural.

3. Asociación positiva

Hay una percepción emocional interesante: cuando recibes algo gratis, la sensación hacia aquello que lo hizo posible suele ser positiva. Las marcas que se anuncian en FreeWater no interrumpen: regalan.

Una idea que abre puertas a nuevas categorías

Si una botella de agua puede financiarse por publicidad, ¿por qué no otros productos cotidianos? El modelo abre una conversación interesante:

• Bebidas gratuitas financiadas por anuncios
• Snacks gratuitos
• Cuadernos o material escolar patrocinado
• Artículos de higiene personal
• Transporte o servicios básicos subsidiados por marcas

De hecho, varios mercados ya exploran estos conceptos. FreeWater solo es el inicio de una tendencia de productos que no dependen del consumidor, sino del valor publicitario que generan y también de la distribución.

Recuerda, FreeWater representa una idea muy poderosa: la posibilidad de que los productos esenciales no tengan que costar dinero al consumidor. La publicidad, bien utilizada, puede financiar gran parte del consumo diario sin generar saturación ni rechazo.

Para las marcas, es una oportunidad de conectar de una forma única. Para los consumidores, una manera de ahorrar y acceder a un producto básico. Y para el marketing, un recordatorio de que la innovación no siempre está en lo digital: a veces, la revolución viene en forma de una botella de agua.

Casi históricamente, el marketing B2B (business to business) ha tenido fama de ser serio, racional y, por qué no decirlo, un poco aburrido (en general, pocos estudiantes he encontrado a los que les llame la atención más la venta de tornillería a fabricantes, que la venta de perfume). Frente al B2C, que siempre ha jugado con las emociones, las marcas B2B parecían empeñadas en hablar en tecnicismos, datos y presentaciones llenas de siglas. Sin embargo, algo está cambiando. Las empresas se están dando cuenta de que, al final, quien decide una compra no es una “empresa” en sí, sino una persona. Y las personas, ya sabes, sienten, se emocionan y conectan con las historias humanas.

De vender productos a construir relaciones

Durante mucho tiempo, el enfoque B2B se ha centrado en demostrar la validez técnica del producto o servicio que vendía. Podría ser lógico: los clientes eran otras empresas que buscaban eficiencia, rentabilidad y resultados. Pero en los últimos años, con la digitalización y la sobreoferta de soluciones, ese discurso se ha vuelto insuficiente.

Hoy, cuando un responsable de compras compara proveedores, no solo busca el mejor precio, sino también confianza, empatía y propósito. Quiere entender quién está detrás de esa marca y por qué debería creer en ella.

Por eso, las marcas B2B están empezando a usar recursos que antes parecían exclusivos del marketing que iba directo al consumidor: storytelling, tono humano, contenido emocional y estrategias de personalización que hablan directamente a las necesidades de las personas, no solo de las empresas.

El papel del storytelling en el mundo B2B

Contar historias no es solo cosa de marcas de consumo final. En realidad, el storytelling tiene aún más impacto cuando se aplica en entornos donde no se espera.

Un ejemplo muy claro es el de HubSpot, la plataforma de automatización de marketing para profesionales. En lugar de limitarse a hablar de sus herramientas y métricas, HubSpot ha construido toda una narrativa en torno al crecimiento, la colaboración y la educación. Sus campañas y su contenido no venden directamente el producto: venden una filosofía de trabajo más humana y eficiente. Incluso en su podcast “The Growth Show” comparte historias reales de empresas y emprendedores, lo que les permite conectar emocionalmente con su audiencia profesional.

Otro caso interesante es el de Mailchimp, una empresa que empezó como un pequeño servicio de email marketing para pymes. Con el tiempo, entendieron que sus usuarios no querían solo un software, sino un aliado para ayudarles a seguir creciendo. Por eso, Mailchimp comenzó a contar historias de sus clientes —emprendedores, creativos, pequeñas marcas— y a presentarse como una herramienta que da poder a la gente. Su tono cercano, incluso humorístico, rompió con la rigidez habitual del marketing B2B.

Lo que ambos ejemplos tienen en común es que ponen a las personas en el centro (sí, algo que hemos escuchado mucho, pero que es la realidad). Ya no hablan de funcionalidades, sino de cómo su solución mejora la vida laboral de quienes la usan. Y eso, en el fondo, es lo que realmente conecta.

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Si el storytelling es la voz emocional del B2B moderno, la personalización es la vía.

Las marcas que triunfan en este terreno han entendido que los clientes B2B también esperan experiencias a medida. No quieren recibir el mismo correo genérico que cientos de empresas más. Quieren que les hables de su situación concreta, que comprendas sus desafíos y que les ofrezcas soluciones específicas.

Un ejemplo inspirador es también el de Salesforce, que utiliza datos y automatización para personalizar la experiencia de cada cliente potencial. Desde el primer contacto, adaptan los contenidos, los casos de éxito y las demostraciones según la industria y el tamaño de la empresa. Pero lo hacen sin perder ese toque humano: muchos de sus contenidos incluyen entrevistas reales con clientes y empleados, lo que refuerza la autenticidad del mensaje.

Otro caso es el del clásico IBM, una compañía que, pese a su tamaño, ha sabido mantener un tono cercano en su comunicación. Su estrategia de “Account-Based Marketing” se centra en entender profundamente las necesidades de cada cliente y crear contenidos específicos para ellos. En lugar de hablar de “productos”, hablan de alianzas.

Humanizar el marketing B2B no significa perder profesionalismo. Significa recordar que detrás de cada decisión de compra hay personas con emociones, con miedo a equivocarse, con ilusión por hacer bien su trabajo. Y cuando una marca demuestra empatía y comprensión, gana algo mucho más valioso que una venta: credibilidad.

Las marcas que se atreven a mostrar vulnerabilidad —por ejemplo, compartiendo aprendizajes de errores o historias de superación— logran diferenciarse en un mercado saturado. Porque la autenticidad se siente. Y en un entorno donde todos prometen resultados, quien se muestra genuino genera confianza.

El futuro del B2B será más emocional que técnico

No se trata de abandonar los datos o las métricas. Se trata de equilibrarlos con una comunicación más cálida, que haga sentir que hay personas detrás del logo. En los próximos años, veremos más marcas B2B apostando por contenido con rostro humano: vídeos con empleados, poniendo a los CEO’s en el foco mediático, podcasts con clientes, campañas centradas en historias reales y mensajes personalizados que parecen escritos “para ti”.

El cambio ya está en marcha. LinkedIn, por ejemplo, está lleno de marcas que han empezado a publicar contenido con tono conversacional, incluso humorístico. Empresas que antes hablaban de “soluciones integrales” ahora cuentan cómo su equipo ayudó a un cliente a resolver un problema concreto, o cómo su cultura interna les inspira a innovar.

Y eso, más que una moda, es una señal de madurez del marketing B2B. Porque si algo hemos aprendido en los últimos años es que la conexión humana no es exclusiva del consumidor final.

Foto de Dibakar Roy en Unsplash