En la era digital, donde todo está al alcance de un clic, de manera inmediata, donde la personalización de productos es cada vez más común, ha surgido un fenómeno que desafía la lógica del consumidor: las conocidas como “mystery box” o cajas misteriosas. Estas cajas, cuyo contenido es desconocido hasta el momento de ser abierta, han capturado la atención de cada vez más consumidores. ¿Qué es lo que hace tan atractiva la idea de comprar algo sin saber qué se recibirá?
La incertidumbre tiene una poderosa atracción
Para entender el atractivo de las mystery box, es esencial comprender la psicología humana y, por extensión, la psicología del consumidor. Los seres humanos están naturalmente atraídos por la incertidumbre y el misterio. Este fenómeno puede explicarse a través de varios conceptos que provienen del mundo de la psicología.:
- El efecto de la anticipación: La anticipación de recibir una sorpresa genera emociones positivas y excitación. La incertidumbre de no saber qué se va a recibir incrementa la expectativa y el interés. Este efecto es similar al que experimentamos al esperar un regalo o una sorpresa, donde la emoción radica en no saber qué nos deparará el futuro inmediato. Potencia la imaginación.
- La teoría de la recompensa variable: Esta teoría, utilizada ampliamente en los juegos de azar y las redes sociales, sugiere que las recompensas impredecibles son más efectivas para mantener el interés de las personas. En el contexto de las mystery box, los consumidores experimentan un subidón de dopamina al abrir la caja, independientemente del valor real de su contenido.
- El efecto de posesión: Al comprar una mystery box, los consumidores sienten que están adquiriendo algo único y exclusivo. Este sentimiento de exclusividad y posesión aumenta el valor percibido del producto, independientemente de su contenido real.
¿Qué estrategias de marketing hay detrás de las mystery box?
Las empresas han sabido potenciar estos aspectos psicológicos para crear campañas de marketing efectivas alrededor de las mystery box. Aquí hay algunas estrategias comunes que seguro te hacen pensar:
- Colaboraciones y ediciones limitadas: Al asociarse con marcas conocidas o lanzar ediciones limitadas, las empresas pueden aumentar la percepción de valor y exclusividad. Por ejemplo, Funko, conocida por sus figuras coleccionables, a menudo lanza cajas misteriosas con figuras exclusivas que solo se pueden obtener a través de estas cajas.
- Contenido de influencers y redes sociales: Las campañas de marketing de mystery box a menudo incluyen colaboraciones con influencers que realizan “unboxing” en sus canales. Estos videos generan una gran expectación y sirven como prueba social, mostrando a otros consumidores lo emocionante que puede ser recibir una caja misteriosa.
- Gamificación: Algunas empresas incorporan elementos de gamificación, como la posibilidad de ganar premios adicionales o la inclusión de pistas sobre el contenido de la caja. Esto no solo aumenta la emoción, sino que también fomenta la repetición de compras.
Algunos ejemplos de mystery box
Uno de los ejemplos más emblemáticos del éxito de las mystery box es Loot Crate. Fundada en 2012, ofrece cajas mensuales temáticas que contienen productos de cultura pop, desde figuras de acción hasta ropa y accesorios. Cada mes, los suscriptores reciben una caja con un tema específico, como “superhéroes”, “fantasía” o “videojuegos”.
El éxito de Loot Crate se debe a varias razones:
- Temáticas atractivas: Al centrarse en nichos específicos de la cultura pop, Loot Crate ha sabido captar la atención de comunidades apasionadas que valoran la exclusividad y la colección.
- Comunidad y participación: Ha construido una comunidad sólida a través de redes sociales y foros donde los suscriptores comparten sus experiencias y fotos de los productos recibidos. Esta comunidad activa genera lealtad y fomenta la participación continua.
- Experiencia de unboxing: La experiencia de abrir una Loot Crate es un evento en sí mismo. La empresa se asegura de que cada caja esté cuidadosamente empaquetada y diseñada para sorprender y deleitar a sus suscriptores.
Existen muchas más marcas, cada vez más, pero por ejemplo no me gustaría dejar de mencionar a Degustabox, una suscripción mensual sorpresa que incluye productos de alimentación novedosos que las marcas están testeando. Su homónoma en el mundo canino es Patasbox, la cuál recientemente ha hecho una colaboración especial con Meliá.
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Las temáticas son cada vez más sugerentes y sobre todo, enfocadas a nichos muy concretos como estamos leyendo. Una que me están llamando la atención son aquellas que incluyen productos como camisetas de equipos de fútbol o ropa vintage como el ejemplo de Vintage Palace Store.
El fenómeno de las mystery box demuestra cómo el misterio y la incertidumbre pueden ser herramientas poderosas en el marketing. Al entender y aprovechar la psicología del consumidor, las marcas pueden crear experiencias memorables y emocionantes que no solo atraen a nuevos clientes, sino que también fomentan la lealtad a largo plazo. Ya sea a través de la anticipación, la recompensa variable o el sentimiento de exclusividad, las mystery box continúan siendo una tendencia fascinante en el mundo del marketing.
En un mundo donde casi todo es predecible y personalizable, las mystery box ofrecen una divertida experiencia, recordándonos que a veces, lo desconocido puede ser increíblemente atractivo.
