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El vendedor de sushi y el dolor de pagar

por Paco Lorente
9 febrero, 2016
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Si hay algo que nos gusta a los individuos en esta sociedad de consumo es comprar, pero si hay algo que no nos gusta es pagar. Pagar es ese momento que nos produce el dolor más moderno que conocemos. Un dolor que no es físico pero que nuestro cerebro percibe.

Desde marketing tenemos el reto de minimizar ese dolor de la compra al máximo posible, siempre que nos interese, y hacer que nuestro consumidor se sienta cómodo en el transcurso de la compra e intentar que repita la compra en un futuro. Para ello existen diferentes técnicas y ejemplos que podemos utilizar.

Hay un ejemplo que recuerdo y que sirve muy bien para ilustrar todo esto. Es el sistema del vendedor de sushi: En España es común encontrar sushi en diferentes restaurantes, pero es más común todavía que el sushi lo vendan por piezas, es decir, por cada una de las diminutas piezas de sushi sabemos que estamos pagando y que cada pieza de más que pida tiene un valor monetario que traduzco internamente, lo que me produce dolor. Mucho dolor.

El ir paso a paso pagando hace que mi cerebro note el gasto demasiado acentuado y que me reprima a la hora de seguir consumiendo. Sin embargo, si voy a un buffet donde pago un importe fijo y puedo comer sin preocuparme del precio de cada pieza, mi tranquilidad será máxima y el disfrute mucho mayor (aunque incluso me resulte un poco más costoso en realidad).

El dolor del que hablamos en marketing es ese dolor que sentimos cuando andamos en taxi y miramos el taxímetro. A cada metro que rueda el taxi sabemos cuánto está aumentando el contador, y eso nos produce una ansiedad grande ante el pago. Eso es el dolor de pagar en marketing.

AOL y muchas compañías de Internet se dieron cuenta de ello. Antes estas compañías cobraran el acceso a Internet por módulos de hora, hasta que se dieron cuenta que lo mejor para facilitar el uso era una facturación mensual.

Y si no, ¿Qué me decís de Netflix?

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