Madrid, octubre de 2026. MARTINELLI, la histórica marca española de calzado fundada en 1973, lleva su saber hacer artesanal a WOW Concept con una activación dedicada a Royal Café, la cápsula que rinde homenaje a su acabado más emblemático. La iniciativa, que se desarrolla del 5 al 25 de octubre, es una de las acciones con las que la compañía da forma a su nuevo plan estratégico a tres años, que tiene como objetivo crecer un 20% hasta 2028.

El plan llega tras un proceso de transformación que la marca ha abordado de forma progresiva. En los últimos años, MARTINELLI ha evolucionado desde el calzado formal y de ceremonia que la convirtió en referente del saber-hacer zapatero hacia un posicionamiento propio: “New elegance”: calzado deportivo de piel pensado para el business casual y dirigido a un hombre profesional y urbano. Royal Café, con su acabado aplicado a mano sobre pieles de primera calidad, es la expresión más reconocible de esta nueva etapa.

“Royal Café resume muy bien quiénes somos hoy: una marca con más de cinco décadas de oficio que ha sabido llevar ese saber hacer a la forma en que se viste el hombre actual. Mostrar en directo cómo se trabaja cada par es la mejor manera de explicarlo”, afirma José Carlos Moya, director de MARTINELLI.

Comunicación física, cerca del consumidor

Reforzar el posicionamiento, crecer en mercados internacionales y ganar eficiencia son los tres ejes del plan estratégico. Dentro del primero, MARTINELLI ha apostado por acciones de comunicación física en espacios como WOW Concept para conectar directamente con su público objetivo, sin ampliar por el momento su red de tiendas propias, que hoy cuenta con establecimientos en Madrid y Sevilla.

La activación traslada esa estrategia a la experiencia. Un artesano de la marca realizará demostraciones en directo del acabado Royal Café sobre la piel, mostrando cómo se aplican los matices y degradados que hacen que no existan dos pares exactamente iguales. Los fines de semana del 17 y 18 y del 24 y 25 de octubre, el espacio ofrecerá por las mañanas una experiencia de café inspirada en la cápsula y, por las tardes, las demostraciones artesanales. El equipo de MARTINELLI acompañará a los visitantes durante toda la activación.

Una transformación con resultados

La evolución de la marca ya se refleja en sus cifras. MARTINELLI cerró su último ejercicio, a 30 de abril de 2026, con una facturación superior a los 12 millones de euros, su máximo de los últimos diez años, con crecimiento tanto en el canal propio como en el multimarca. En el último lustro, el canal directo —tiendas propias y ecommerce— ha pasado de representar el 30% al 50% del negocio, y el precio medio de la marca se sitúa ya en torno a los 140 euros.

“El gran motor de crecimiento es la marca. Trabajar el posicionamiento es lo que nos permite sostener márgenes, ganar clientes y crecer”, señala Moya.

Mirada internacional

Con el 97% de sus ventas concentradas actualmente en España, la internacionalización es otro de los pilares del plan. La compañía ha iniciado pruebas de mercado a través de marketplaces, con foco en Europa y Latinoamérica, para reunir datos antes de acelerar su expansión a partir de 2029. Al cierre del plan, el calzado clásico representará solo el 5% de la producción de la marca. “Queremos ser la marca referente en este nuevo nicho y apropiarnos de ese espacio también fuera de España”, concluye el director de MARTINELLI.

Royal Café en WOW Concept

● Fechas de la activación: del 5 al 25 de octubre.
● Acciones especiales: 17 y 18 de octubre, y 24 y 25 de octubre.
● Mañanas: experiencia de café inspirada en la cápsula.
● Tardes: demostraciones en directo del acabado artesanal sobre la piel.
● Acompañamiento del equipo de MARTINELLI durante toda la activación.

Sobre MARTINELLI

MARTINELLI es una marca española de calzado fundada en 1973 y perteneciente al grupo Pikolinos desde 2007. Referente histórico del calzado masculino, ha evolucionado hacia el concepto “New elegance”: calzado deportivo de piel para el business casual que une herencia artesanal y diseño contemporáneo. Está presente a través de sus tiendas propias en Madrid y Sevilla, su tienda online y el canal multimarca.

Sobre Royal Café

Royal Café es la cápsula de MARTINELLI inspirada en su acabado artesanal más emblemático. Aplicado a mano sobre pieles de primera calidad, este proceso genera profundidad, contraste y matices únicos que recuerdan a las tonalidades del café, origen de su nombre. El resultado son piezas con carácter propio, donde no existen dos pares exactamente iguales.

Hay campañas que venden un producto. Otras construyen una marca. Y otras como la de Burger King y el Xokas… bueno, también conseguirán algo. Hay acciones capaces de hacer ambas cosas mientras generan un impacto positivo en la sociedad. Eso es precisamente lo que ha conseguido ISDIN con su última iniciativa de concienciación sobre la protección solar infantil.

La marca ha lanzado unos tatuajes temporales que reaccionan a la exposición solar, desapareciendo cuando los niños llevan demasiado tiempo al sol sin aplicarse de nuevo el protector. Una idea aparentemente sencilla, pero que detrás esconde una ejecución muy buena desde el punto de vista del marketing.

Esta campaña no apunta solo a hablar de un fotoprotector infantil. Habla de hábitos, de educación, de conducta y de cómo una marca puede ocupar un espacio relevante en la vida de las personas sin caer en el discurso comercial tradicional.

El producto se queda a un lado para hacer marca

Uno de los grandes aprendizajes que deja esta campaña es que el producto ya no necesita ocupar el centro de la conversación.

En lugar de lanzar un mensaje clásico sobre las ventajas de su protector solar para niños, ISDIN decide poner el foco en un problema real: la dificultad de que las familias recuerden cuándo es necesario volver a aplicar la crema solar.

Es una preocupación cotidiana para miles de padres y madres. Los niños juegan, corren, se bañan y el tiempo pasa casi sin darse cuenta. En ese contexto, la marca detecta una necesidad y crea una solución que convierte un consejo médico en una experiencia divertida.

Aquí aparece uno de los principios más importantes del marketing actual: cuando ayudas al consumidor antes de intentar venderle algo, la relación cambia completamente.

La venta pasa a ser una consecuencia de la confianza.

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Marketing tiende a educar en lugar de interrumpir

Vivimos rodeados de publicidad, eso es obvio. Cada día recibimos cientos de impactos comerciales que compiten por captar unos segundos de nuestra atención.

Por eso las campañas más eficaces ya no buscan únicamente llamar la atención, sino aportar valor.

ISDIN entiende perfectamente esta evolución. Sus tatuajes temporales funcionan como un recordatorio visual que enseña tanto a niños como a adultos la importancia de proteger la piel.

No hace falta un largo discurso. No hacen falta datos alarmistas. El propio tatuaje comunica el mensaje.

Cuando desaparece, todos entienden que ha llegado el momento de volver a aplicar el protector solar. Es una demostración perfecta de cómo el diseño puede convertirse en comunicación. ¡Maravilloso!

La creatividad hay que ponerla al servicio de un problema real

Muchas veces confundimos creatividad con hacer algo llamativo. Sin embargo, las mejores ideas creativas son aquellas que resuelven un problema de forma sencilla. Eso es exactamente lo que ocurre aquí.

Los tatuajes tienen un componente lúdico que encanta a los niños. Al mismo tiempo, ayudan a los adultos a controlar mejor la exposición solar. Y todo ello ocurre mientras el producto de ISDIN está presente de forma natural, sin necesidad de forzar el mensaje comercial.

Este tipo de acciones son las que hoy conocemos como marketing útil. La marca deja de hablar sobre sí misma para convertirse en parte de la solución.

El marketing emocional sigue siendo el más efectivo

Las decisiones de compra rara vez son completamente racionales. En productos relacionados con la salud infantil esto resulta todavía más evidente.

Los padres buscan tranquilidad, quieren sentir que están haciendo lo correcto y valoran especialmente aquellas marcas que les facilitan esa tarea.

ISDIN consigue conectar con esas emociones sin recurrir al miedo. En lugar de utilizar mensajes negativos sobre los riesgos del sol, apuesta por un enfoque positivo basado en el juego, la diversión y la educación.

Es un cambio muy interesante porque se utiliza el miedo, pero se minimiza. La prevención deja de percibirse como una obligación para convertirse en una experiencia compartida entre padres e hijos.

La campañas buscan generar branded content con propósito

Desde hace tiempo se habla constantemente del propósito de marca, pero el propósito solo funciona cuando se materializa en acciones concretas. En este caso, ISDIN no se limita a afirmar que le preocupa la salud de la piel. Lo demuestra.

La campaña encaja perfectamente con el posicionamiento que la compañía lleva construyendo desde hace años alrededor de la fotoprotección y el cuidado dermatológico. No parece una acción oportunista.

Innovación sencilla, impacto enorme

A menudo pensamos que innovar implica desarrollar tecnologías complejas.

Sin embargo, muchas de las mejores innovaciones consisten simplemente en unir dos ideas que hasta ahora nadie había relacionado.

En este caso hablamos de:

• Fotoprotección.
• Educación infantil.
• Tatuajes temporales.

Tres elementos cotidianos que juntos generan una experiencia completamente nueva.

Es una innovación accesible, fácil de entender y muy sencilla de utilizar.

Precisamente por eso funciona, porque elimina cualquier barrera de adopción. La campaña de ISDIN es un magnífico ejemplo de cómo una buena estrategia de marketing puede ir mucho más allá de la publicidad tradicional.

La marca ha sabido detectar una necesidad cotidiana, convertirla en una experiencia sencilla y crear una acción que aporta valor tanto a las familias como a su propio posicionamiento.

En un momento en el que los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas, iniciativas como esta demuestran que la creatividad sigue siendo una de las herramientas más poderosas del marketing cuando se pone al servicio de las personas.

Quizá esa sea la principal lección que deja esta campaña: las mejores acciones no son las que hablan más alto, sino las que consiguen mejorar, aunque sea un poco, la vida de quienes las reciben. Y cuando una marca logra eso, deja de ser simplemente un fabricante de productos para convertirse en una marca que las personas recuerdan, recomiendan y valoran.