Es totalmente tradicional entrar por la puerta de nuestro edificio o casa y encontrar a diario impresos publicitarios en nuestro buzón. La variedad puede ser grande, pero sobre todo podemos encontrar revistas, flyers o catálogos de supermercados y tiendas físicas. El buzoneo es una de las técnicas de marketing directo más usadas de todos los tiempos la cuál se plantea su futuro en nuestros días.
La digitalización de los clientes, la imparable subida del papel y el impacto negativo al medio ambiente está haciendo que muchas cadenas de supermercados se planteen eliminar este activo de comunicación que tanto ha funcionado. Es cierto que el buzoneo sigue siendo eficaz para atraer la atención del consumidor, sobre todo si la creatividad de los elementos visuales son atractivas, pero el entorno manda señales que las marcas están escuchando.
Cadenas como E. Leclerc, Cora, Carrefour o Lidl en Europa están haciendo pruebas piloto en algunos países y regiones eliminando los folletos publicitarios en papel y su entrega en domicilios particulares. Creen que los aspectos negativos de su ejecución y el avance tecnológico pueden ser determinantes para un cambio de tendencia en su marketing relacional.
Los folletos físicos son la opción preferida para informarse de las ofertas
Sin embargo, el riesgo comercial de eliminar los folletos físicos puede ser muy alto. Aunque los aspectos relacionados con el coste, la digitalización y el impacto ecológico son importantes, todavía el consumidor prefiere informarse de las ofertas por el tipo de soporte que le llega al buzón de correos. Tanto es así que 1 de cada 2 consumidores afirma que el buzoneo es su canal favorito para recibir ofertas y promociones de las tiendas, según recoge el IV Estudio de Marketing Relacional y que resumen en este artículo de la Asociación de Marketing de España.
Es cierto que se muestra como un consumidor híbrido, que compra en internet, pero también le gusta ir a la tienda y ser impactado en aquellos puntos que desea conocer de manera física. Principalmente cuando hablamos de ofertas y descuentos en precio, puesto son el máximo deseo de los consumidores como indica el 42% de los encuestados.
¿Cuáles son las ventajas del buzoneo?
Existen múltiples ventajas y también muchas oportunidades siempre que el material se diferencie bien del resto de opciones que puedan llegar al buzón. Lo más importante es planificar bien, ser ordenados y controlar los tiempos de ejecución. Campañas puntuales, promociones agresivas en precio, etc. serán un reclamo efectivo, pero también amplificar el reconocimiento de marca usando códigos QR, cheques descuento o invitaciones a amigos y/o familiares.
Por otro lado, no debemos olvidar nunca el foco de la calidad. Aunque la técnica de buzoneo viene asociada a cantidad, priorizar bien será clave para un impacto positivo. Trabajar la línea visual, la calidad del papel, de la imprenta, de la tinta ayudará a una mejor experiencia del usuario con la marca. Siempre debemos ponernos en la piel del consumidor.
Hay que aprovechar la versatilidad de los formatos y tipos de entrega que ofrece el buzoneo. Desde catálogos, revistas, dípticos, trípticos, flyers… hasta colgadores en puertas y buzones. Jugar con las diferentes opciones siempre dará más creatividad al encuentro entre la publicidad y el usuario al que se le desea impactar.
Al ser algo físico en la era digital también sigue guardando ciertos matices interesantes. Se puede conservar y guardar, algo que en lo digital es más complejo de hacer. También es una característica a tener en cuenta el poder de segmentación, puesto se pueden hacer campañas por ciudades, barrios y casas según el interés de la marca.
Finalmente, solo queda pensar en aquellos matices que quedan sin el control de la marca. Sobre todo cuando se ha realizado la entrega y el folleto está en la calle. La eliminación y el tratamiento del buzoneo es muy importante. Aunque, por supuesto, la gran mayoría de los soportes ya están impresos en papeles reciclados, hay que poner la atención en qué sucede después. Las marcas pueden cerrar el círculo de ese soporte, pensando en el consumo consciente, y así minimizar el impacto al medio ambiente y rentabilizando mejor el esfuerzo comercial.
