Las familias con mascotas, un mercado de gasto constante pese a la inflación

Muchos son los problemas a los que las familias y los ciudadanos en general se enfrentan con la escalada de precios actual. Aún así, según las cifras, por ahora no serán las mascotas las que sufran las consecuencias. Las mascotas son un mercado de gasto constante pese a que la inflación está cambiando los hábitos de los consumidores.

Cada vez es más común encontrar familias con mascota en casa. Es un mercado que siempre ha estado ahí, pero que desde antes de la pandemia venía experimentando un serio crecimiento. En la actualidad el número de mascotas en España se encuentra entre los 29 millones, pero desde 2019 sobre todo los gatos y perros han crecido en más de dos millones cada uno.

Tanto es así, que la tendencia “pet-friendly” está adentrándose en la vida de las personas hasta el punto de hacerles un hueco en la familia. La humanización de las mascotas cada vez está más presente y eso se nota en el esfuerzo que hacen las marcas por ofrecer más y mejores productos y servicios.

De hecho, se prevé que el gasto entre comida y accesorios para mascotas llegará a los 36.500 millones de euros en Europa este año. Estas cifras muestran, nada más y nada menos un crecimiento del 13% en los últimos tres años. Los gastos en comida, complementos y salud copan las compras del consumidor con mascota.

Productos premium: la gourmetización del mercado de las mascotas

Si atendemos al cálculo que hace Fediaf, el líder de la industria de alimentación animal en Europa, hay entorno a 90 millones de hogares con uno o más mascotas. Esto lleva a que dentro de hogares, o fuera de ellos, hay unos 113 millones de gatos, 92 millones de perros, 48 millones de pájaros y unos 56 millones entre conejos, peces y tortugas. Todo un mercado donde experimentar con nuevos productos y servicios.

De hecho, este incremento de cifras en el número de mascotas responde a ciertas variables del entorno. Entre ellas, los bajos salarios de los más jóvenes que deciden tener mascota ante la difícil decisión de tener un hijo, o el efecto confinamiento y la necesidad de tener compañía. Además, otros parámetros como el envejecimiento de la población también ayudan a que el sector crezca, por ejemplo, muchas personas mayores, viudos o viudas deciden optar por tener mascota para paliar la soledad y la tristeza.

Todo esto hace que la mascota juegue cada vez más un papel mucho más humano. La concienciación al cuidado de los animales domésticos ha elevado la sensación de ser un miembro más en la familia, y por tanto, entrar a formar parte de derecho en los gastos domésticos.

Los productos y servicios que reciben las mascotas están enfocados a su cuidado y entretenimiento. Muchos de ellos siendo totalmente caprichos y donde el consumidor no escatima en gastar lo necesario para que su mascota esté plenamente feliz. De ahí, el gran surtido de opciones, por ejemplo en comidas, desde las tradicionales hasta las etiquetadas como gourmet o sibaritas. Ejemplos como Snuffle Dog Beer, la cerveza para perros, las listas de reproducción de música para mascotas de Spotify, o incluso las campañas enfocadas a “pet lovers” como la que desarrolló Burger King con su Dogpper dejan clara la tendencia.

La innovación y la sostenibilidad en el mercado “petcare”

Y es que, esta “humanización” de las mascotas lleva a traspasar las barreras funcionales para convertirse en activos emocionales que las marcas pueden explorar. De hecho, podemos observar como toda una corriente de creatividad está trayendo al mercado numerosos productos y servicios innovadores en el mercado “petcare”. Sin entrar en profundizar el espacio que los animales de compañía están ocupando en las redes sociales con los denominados “pet influencers”.

Unleashed, el programa de innovación de Purina, convoca la recepción de nuevas ideas sobre nutrición sostenible provenientes de emprendedores. En la actualidad, dos empresas españolas como Moa Foodtech están desarrollando productos que combinan la biotecnología y la inteligencia artificial para transformar subproductos de la industria agroalimentaria.

Es un hecho que la sostenibilidad y la eficiencia en procesos debe llegar a la industria de la mascotas, puesto que su impacto medio ambiental es cada vez más grande. Lo que hacen desde Moa es coger residuos y subproductos de la industria agraria y los revalorizan a través de la fermentación.

Dentro de la innovación del sector, encontramos también propuestas que traspasan el mundo de los humanos, como la alimentación para mascotas que desarrollan desde Rovinfood. Comida real con ingredientes naturales, cocinada al vapor siendo completa y equilibrada. Un total y super ingenioso “realfooding” para mascotas.

En conclusión, un mercado marcado por la cercanía de la mascota con la persona que marca una relación de consumo muy particular. Veremos cómo se comporta la tendencia en los próximos tiempos, pero lo que está claro es que cuando una mascota entra en casa empieza una vida de consumo adicional que hay que tener muy en cuenta.

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Foto de Eric Ward en Unsplash

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El impacto del pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

El sistema de costes es una de las actividades más complejas que se dan en la estrategia de comercialización de cualquier producto. Estos deben equilibrar los gastos que son fruto de la producción, manufactura, logística, impuestos, pérdidas, salarios, etc. con el beneficio buscado de los mismos.

A menudo, el precio final que un consumidor paga por producto es muy distinto al precio que recibe un fabricante, productor, agricultor o ganadero por el mismo producto, pero esto responde a toda la cadena de actividades que soporta el producto hasta llegar al mercado.

En un mundo globalizado como el nuestro, los comerciantes e intermediarios son clave para abastecer de productos a cualquier mercado. Sin ellos sería muy complicado satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores globales, pero también implica un incremento del precio final que pagará el cliente, puesto que deben de obtener una rentabilidad razonable por su trabajo en forma de margen comercial.

ejemplo cadena de productiva mercado ganadero
Ejemplo cadena de productiva mercado ganadero. Fuente BRF

Variables que marcan las estrategias de pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

Por estas y más razones, las estrategias de pricing son una tarea altamente importante y delicada dentro de las organizaciones. Se debe obtener el beneficio justo por cada producto, pero sin duda, siendo consciente de la percepción que tendrá el consumidor de ello. Si las expectativas no se ven alcanzadas o superadas, ese producto será penalizado en la próxima decisión de compra en detrimento de otras opciones que puedan ser o parecer más interesante. Todo esto adquiere todavía mucha más importancia cuando el foco se centra en todos aquellos productos etiquetados dentro de las FMCG.

Aspectos determinantes para que este recorrido sea el óptimo posible son los de valor añadido y valor percibido. Todos aquellos intangibles, como la confianza de marca, la experiencia, la garantía, etc. aportan al producto mayor relevancia y consiguen que el valor percibido por el cliente sea incluso mayor al valor real del mismo, teniendo muy en cuenta aquellas características determinantes del perfil de cada buyer persona.

Variable 1: El propio ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es el viaje desde su creación e introducción al mercado hasta su misma salida. Es vital conocerlo puesto te ayudará a saber de qué forma convertir tu producto en más rentable y así conocer cómo afrontar los cambios que el mercado pueda experimentar y afectar a tu producto.

Variable 2: Asignar un precio muy alto o muy bajo

El rango es totalmente amplio, sin embargo, esta decisión debe pasar por el estado de tu marca, la innovación que el producto o servicio aporte y su ventaja competitiva. La posición ante la competencia y la necesidad que cubra o el deseo que despierte en su público objetivo serán pistas para afinar el punto exacto.

Variable 3: Análisis competitivo

El análisis de las variables de entorno y de la competencia es clave para conocer el estado y la situación que ocupa tu marca respecto al resto. Un mapa de posicionamiento mediante variables como precio-calidad serán de ayuda, entre otras herramientas que darán luz a la toma de decisiones y fijación de precios.

Variable 4: Análisis de competidores

Llegar pronto al mercado es tan perjudicial como hacerlo tarde. Es valioso saber el estado del sector y la madurez de tu público antes de llegar a él con productos y servicios innovadores. La estrategia de pricing será clave para diferenciarte de tu competencia, y esto no solo quiere decir apostar por un precio más bajo, al contrario, cada caso tendrá su solución óptima y ésta puede ser en cualquier ámbito.

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Foto de Gabriella Clare Marino en Unsplash

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Género no binario, los nuevos retos de la segmentación de marketing

Hace tiempo que la investigación de mercados, la segmentación de consumidores y el marketing en general están evolucionando a la par que la sociedad. Sobre todo en la clasificación de consumidores, puesto que se ha pasado de una clasificación bastante rígida a abrir la puerta a estilos de vida totalmente revolucionarios. Los consumidores identificados con género no binario y transgénero abren un nuevo reto para la segmentación de marketing.

De la misma forma que la sociedad crece en valores y libertades, el marketing debe ir de la mano ofreciendo soluciones a aquellas necesidades o deseos que se despierten. Las nuevas generaciones de consumidores como la Generación Z se encuentran involucrados en toda una revolución de género. Aunque todavía queda muchísimo camino por recorrer, las libertades de elección, de poder expresar los propios sentimientos y ser como cada quién quiere ser está cada día más presente y sigue creciendo.

Para ello, las marcas deben ajustarse. Ya no solo en su comunicación y en cuidar el lenguaje con el cuál se dirigen a la sociedad, si no también a la hora de crear nuevos productos y servicios que estén enfocados cien por cien a las características y demandas de cada público.

Con los estilos de vida nos dimos cuenta que la clásica segmentación por edad, género o poder adquisitivo dejaba muchos espacios sin respuesta en este nuevo siglo, por eso llegaron para dejarnos una nueva mirada hacia el entorno. Ahora, la convencional pregunta entre hombre y mujer está lista para ser evolucionada hacia conceptos donde tengan presencia el género no binario y transgénero.

Es el momento de implementar la diversidad de género en el marketing

Aunque son procesos que puedan ser lentos, ya son muchas marcas las que avanzan en este sentido. Lo importante es integrar estrategias donde se tenga muy en cuenta la inclusión y la organización de enfoques donde el género neutro tenga protagonismo. La rígida visión binaria de género ya no es la receta exclusiva para lograr el éxito, puesto que los más jóvenes tienen identidades mucho más diversas. Por ejemplo, el estudio True Name desarrollado por Mastercard arroja que más del 10% de la población Z en España se siente identificada como no binario.

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Estudio True Name. Mastercard 2022

Datos que avalan el cambio social y, como decimos, muchas marcas ya están haciendo movimientos en favor de ello, aunque es cierto que todavía con alguna polémica. Un caso de ejemplo es la Marathon de Nueva York 2022, la cuál incluyó por primera vez premios para la categoría no binaria, generando algo de debate por las características genéticas para el deporte. Más allá del debate social, este tipo de acciones son verdaderamente importantes porque consigue la normalización en la sociedad de nuevas formas de vida. Es cierto que los premios distan mucho de las categorías masculina y femenina, pero es un gran paso.

Sea como sea, debemos entender que el entorno está continuo cambio y los consumidores evolucionan como lo hacen las generaciones. Vienen retos muy importantes en estos próximos 5 años para los que hay que estar preparados y para ello, hay que formarse, aprender y abrir nuestras mentes para coger mucha perspectiva.

Ejemplos como el programa First Date son todo un ejemplo de educación social, sexual y de identidad de género que ayudan mucho a la sociedad. Desde un plano cotidiano, casual y amable, educan sin darnos cuenta en la normalización de la diversidad. Como dice Jeffrey Eugenides, Premio Pulitzer con su libro Middlesex: “El sexo es biológico. El género es cultural”.

Ejemplos de marcas no binarias

No quiero cerrar este importante artículo sin dejarte algunas marcas que guardan la esencia no binaria en su propio planteamiento estratégico:

1. Nudie Jeans. Pantalones vaqueros “jeans” exclusivamente unisex. (Aunque ahora también lanzaron edición femenina)

2. Karibik. Una marca de moda y complementos colombiana que son, como ellos dicen, “más que una marca, una revolución”.

3. No Gender. Una marca de moda con sede en Barcelona y Londres que busca eliminar el sexismo, los estereotipos de género y las barreras en la moda.

4. Akashi-kama. Ropa inspirada en en clásicos japoneses que mantiene una línea neutra.

5. One432. Sigue el modelo del zapato tradicional de Pakistán, actualizado con colores y texturas que no comprenden de sexos. Además, tampoco está determinado en qué pie debes ponerte cada uno de ellos. Una auténtica maravilla.

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Foto de Katie Rainbow 🏳️‍🌈 en Unsplash

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