Como ya adelantamos hace unas semanas, la Economía Conductual “Behavioral Economics” da nombre al punto de encuentro entre la psicología y la economía, también influida por la sociología e incluso por la antropometría. Esta disciplina busca dar respuesta a la toma de decisiones económicas de muchas personas y cómo se podría influir en ellas.
Se trata de una nueva forma de pensar en el entorno del consumidor que actúa como base para articular nuevas y mejores estrategias conductuales. Las marcas buscan estar cerca de sus potenciales consumidores y una manera de hacerlo es saber cómo piensan y cómo pueden llegar a actuar en situaciones determinadas. Muchas de ellas de forma totalmente poco racional aunque, a priori, pueda parecer lo contrario.
El poder de la Economía Conductual puede ser realmente interesante puesto que nos desvela mucha información de calidad que antes no teníamos. El comportamiento del consumidor ante diferentes situaciones y su forma de pensar y actuar nos revelan mucha información valiosa. De hecho, podríamos dividir en 4 puntos clave la Economía Conductual, como los siguientes.
Procesos mentales: sistema 1 y sistema 2
Es la teoría más aceptada y más investigada por la comunidad científica en la actualidad. Se trata de llegar a entender los juicios de valor y la toma de decisiones de las personas basadas en dos sistemas de pensamiento: sistema 1 y sistema 2.
- El sistema 1 lo forman todos aquellos procesos mentales que se pueden considerar intuitivos, involuntarios o automáticos. Es un proceso mental que se activa de manera rápida, reactiva e inconsciente.
- El sistema 2 pone en marca aquellos mecanismos de la parte reflexiva y deliberativa de la mente. Se necesita un esfuerzo cognitivo para generar imágenes que den respuestas para el posterior comportamiento o toma de decisión.
Procesos heurísticos y atajos mentales
Nuestra toma de decisiones diaria se basa en muchos procesos mentales intuitivos. Si no fuera de esa manera, sería casi imposible llevar una actividad normal puesto que la cantidad de decisiones nos bloquearían de manera radical. Cuando tenemos que tomar una decisión, pero tenemos la información desestructurada o carente de ella activamos este tipo de procesos, puesto que es muy difícil tomar constantemente decisiones añadiendo todas las variables para tener una visión general del problema.
Para ello, los procedimientos heurísticos ayudan a dar respuestas más simples y fáciles para una toma de decisión adecuada, aunque quizás no perfecta. Éstos ayudan a evaluar, predecir o decidir de manera rápida y eficiente.
Un ejemplo de esto viene, por ejemplo, en actividades cotidianas como conducir. Cuando conducimos un vehículo lo hacemos de manera automática (cuando tenemos el conocimiento y la habilidad para hacerlo), de manera que nuestra mente se concentra en los grandes componentes como son otros vehículos en la calzada, señales de tráfico o incluso peatones. Dejamos de lado elementos como pueden ser la conversación de una pareja en la esquina, el olor a lluvia o el color de un edificio.
Los sesgos cognitivos
Cuando cometemos errores sistemáticos por utilizar atajos mentales hablamos de sesgos cognitivos. Son errores totalmente involuntarios que no tienen que ver con la motivación o la recompensa de llegar a resultados positivos. Existen diferentes sesgos cognitivos, pero todos tienen en común que llevan a un camino que difiere de la decisión racional esperada.
En muchas ocasiones los sesgos cognitivos llevan a tener rápidas y ágiles decisiones, pero en otras pueden ser el interruptor de errores más o menos graves.
La motivación y los obstáculos
Aunque existen innumerables actividades que podemos realizar por nosotros mismos, sin necesidad de la intervención de otras personas, a menudo no las hacemos. Incluso podemos llegar a dejar de hacerlas aunque sabemos que van en contra de nuestros intereses. Por ejemplo, hablamos de comer más saludable, hacer ejercicio o dejar de fumar. No siempre es suficiente decidir hacer algo para que realmente se llegue a hacer.
La “brecha intención-acción” es lo que da nombre a esto. Nos indica cómo las personas somos incapaces de hacer algo por nosotros mismos incluso si sabemos que es la decisión correcta. Es decir, el hecho de conseguir ponernos a ello dependerá de la motivación que tengamos, pero también de los obstáculos y el contexto en el que estemos.
De esto se nutre la Economía Conductual y por eso una de las estrategias que se aplican es la de hacer las cosas fáciles. Eliminar los obstáculos es el fundamento de aplicaciones como el Modelo EAST.
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