Las decisiones que engloban las variables medioambientales, sociales y de gobernanza (conocidas por sus siglas en inglés ESG) son esenciales para las marcas de todos los sectores. Esto se debe a su considerable impacto en todos los grupos de interés, aunque todavía en el fútbol quede mucha inversión en materia de ESG como analizan desde Elconomista. No es de extrañar que los clubes de fútbol sientan a los aficionados, los propietarios, los patrocinadores, los medios de comunicación y a las ligas, como verdaderos stakeholders influidos por sus acciones en materia de ESG.

Algunos clubes de fútbol tienen planes e intenciones de mejorar sus operaciones con respecto a estas cuestiones y promover sus éxitos para impulsar interacciones positivas creando mejor valor de marca.
A los patrocinadores, por ejemplo, les preocupa mucho cómo se percibe a un club, incluida su percepción ESG, ya que participan en un entorno donde ambas marcas están estrechamente vinculadas a través del motor del fútbol.

Para la mayoría de los aficionados las preocupaciones sociales tienen una importancia primordial. Para muchos, el sentimiento de comunidad y pertenencia es uno de los principales atractivos de apoyar a un club de fútbol. Los aficionados esperan que los propietarios de los clubes les respeten y apoyen y que alineen su toma de decisiones con la comunidad del club. Para los propietarios, por tanto, es vital que su gobernanza del club esté en consonancia con su afición.

La relación entre aficionados, patrocinadores y clubs de fútbol es fundamental para fomentar los valores ESG

Cuando las prioridades de los aficionados y los clubs no coinciden se produce un conflicto. La causa suele ser la percepción de los aficionados de que los que ostentan el poder no están comprometidos con sus necesidades y deseos. Un claro ejemplo es el actual conflicto entre los seguidores del Manchester United y los propietarios del club, la familia Glazer. Esto se debe principalmente a su participación en el proyecto de la impopular Superliga en 2021. Esto provocó un descontento masivo y protestas de los aficionados del Manchester United, debilitando significativamente la reputación de los Glazer. Esto demuestra que la gestión de un club debe ir en consonancia con las opiniones de todas las partes interesadas, especialmente en tiempos de crisis, donde es vital para mantener una percepción de marca fuerte.

El Liverpool FC es percibido como la marca de fútbol más sostenible de las 5 mejores ligas de Europa

El Liverpool FC se considera la marca de fútbol más sostenible de las 5 ligas europeas en 2023, según el nuevo informe de Brand Finance. El club obtuvo una puntuación global de 86/100 en los 3 indicadores clave de sostenibilidad, medioambiente, social y gobernanza (ESG).

La buena puntuación del Liverpool en ESG se sustenta en que el equipo tiene una validada estrategia de dirección fuera del terreno de juego. Participa en proyectos comunitarios como parte de los cuales el club apoya a unas 2.000 organizaciones benéficas locales al año. Billy Hogan, consejero delegado y director comercial jefe del Liverpool FC, ha sido responsable de los pasos positivos que ha dado el equipo para convertirse en un club verdaderamente sostenible.

Esto se ha logrado principalmente a través de la iniciativa propia “The Red Way”. El club ha creado esta plataforma para ayudar a tener un efecto positivo en sus comunidades, la gente y el medioambiente. Esto incluye una amplia estrategia de formación y desarrollo para todos los empleados del club, una agenda activa para resolver problemas a los que se enfrentan las comunidades locales
y proporcionar apoyo a través de la “Fundación LFC” y el programa “Red Neighbours”. Un claro compromiso con la sostenibilidad.

El Liverpool FC ha basado su esfuerzo estratégico en la sostenibilidad al convertirse en firmante del marco de Acción por el Clima del Deporte de la ONU y completando un inventario de emisiones de carbono. A corto plazo, el club ha garantizado la neutralidad en todas sus actividades directas.

Además, a largo plazo está trabajando para estar en línea con la legislación del Gobierno del Reino Unido sobre emisiones cero de carbono. El club también ha comunicado con éxito los avances positivos que ha ha dado, consolidando su reputación entre los aficionados y su posición en lo más alto de la clasificación.

Los clubes españoles Real Betis y Real Madrid se sitúan entre los 3 primeros

En España, el Real Betis es el segundo club en sostenibilidad de este ranking con una puntuación ESG global de 83/100. En 2020 el Real Betis lanzó su programa “Forever Green”, una plataforma de sostenibilidad para empresas e instituciones que quieran utilizar el fútbol, el deporte más popular del mundo, para ayudar a salvar el planeta.

“Forever Green” es una iniciativa del Real Betis para concienciar a la población sobre la realidad del cambio climático. Como plataforma abierta, las empresas implicadas pueden colaborar en proyectos para reducir las emisiones y crear una mayor conciencia social en torno a la crisis climática. Esto pretende convertirse en un modelo a seguir para los aficionados al fútbol y utilizar su fuerza para ayudar a impulsar un futuro más sostenible. El Real Betis también dio recientemente el paso de convertirse en un club neutro en carbono tras calcular y reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero. También participa en un proyecto de reducción de emisiones que implica la instalación de 25 aerogeneradores en Guanacaste (Costa Rica).

En tercer lugar del ranking destaca otro gigante europeo y español, El Real Madrid, con una puntuación ESG de 79/100. Ha seguido aumentando su política de protección medioambiental como componente crucial de su estrategia sostenibilidad. Esto promueve una serie de iniciativas para reducir el impacto de sus actividades sobre los recursos naturales. Algunas áreas clave de la agenda medioambiental del Real Madrid incluyen el reciclaje de materiales y agua. A través de un acuerdo con Ecoembes se ha puesto en marcha un sistema de recogida, transporte y posterior tratamiento de residuos que va más allá de las directrices marcadas por la Unión Europea. En cuanto a consumo de agua, el consumo total anual de agua de los campos de fútbol y jardinería ornamental de la Ciudad Real Madrid proviene de la red de agua reciclada del Ayuntamiento de Madrid, recuperación de aguas pluviales y drenaje de campos.

Las variables ESG son clave para un sector que se nutre de sus principales stakeholders como son masa social, inversores y patrocinadores. Todavía queda mucho por hacer, pero este estudio al completo deja una fotografía bastante bien enfocada de la actualidad.