¿Normal o con carne? Burger King, el cambio de conducta vegana

Cuando vemos que una multinacional de comida rápida, como es Burger King, plantea un mensaje como, “¿normal o con carne?”, algo importante se está moviendo ahí fuera. En esta nueva entrada te cuento más sobre la última campaña que la marca ha lanzado en Austria sobre el veganismo y la conducta vegana.

Que los hábitos de consumo y alimenticios se están diversificando no es nada nuevo. No nos sorprende que existan diversidad de maneras de entender la alimentación, pero sí sorprenden los movimientos de las marcas. Aún, cuando están, o han estado ancladas a un mismo concepto desde su origen.

Estos nuevos hábitos responden a inquietudes y deseos que se están dando en muchos perfiles de consumidores. Uno de ellos es la eliminación de la carne en la dieta de muchas personas, hecho que se fundamenta en razones que van desde la salud hasta el cuidado del medio ambiente. Diversos estudios advierten que el abuso de carne procesada es perjudicial para la salud, mientras que otros nos indican que la producción de carne es origen de gran cantidad de contaminación ambiental y de explotación de recursos. Dos motivos cargados de peso para que cada día más personas tomen decisiones que impactan en su día a día.

La conducta vegana es lo nuevo normal

Y esto pasa porque nuevos conceptos lleguen a nuestra actualidad. El número de consumidores con mayor porcentaje de consumo vegetariano o vegano crece, pero también lo hace paralelamente la tendencia positiva que transmite ese estilo de vida. Los valores positivos que transmite el movimiento están siendo recogidos por muchas marcas para cambiar de verdad sus estrategias, o también, desgraciadamente, para llevar acabo acciones de greenwashing.

whopper vegano

En este sentido, Burger King acaba de lanzar la campaña “the new normal”, podemos llamarle también experimento, en sus restaurantes de Austria donde la opción primera es la vegana. Es decir, la pregunta a la hora de seleccionar el menú será: “¿normal o con carne?”, cambiando el clásico “¿normal o sin carne?”. Una inversión del modelo que otorga relevancia al nuevo modelo que defiende el veganismo y pone patas arriba la estrategia tradicional de este segmento de marcas de comida rápida basada, principalmente, en la carne.

De hecho, según datos de la propia marca, uno de cada cinco Whopper que se venden en Alemania son de origen vegetal, y en Bélgica incluso uno de cada tres. Cifras que nos hacen pensar en un cambio de comportamiento del consumidor hacia una conducta vegana que, lógicamente, hace que ciertas marcas se preparen para el futuro.

¿La conducta vegana será la tendencia del futuro?

Aunque no pienso que será un cambio rápido, incluso quizás nunca llegue, pero sí pienso que debemos entender estos movimientos como pequeñas pruebas de mercado. Estar listos para el “por si acaso”, pero sobre todo para tantear el mercado y el entorno. De hecho, hasta el momento, la campaña está siendo bien recibida en la red social, excepto por el movimiento ecologista que señala la destrucción de bosques hacia movimientos de este tipo de marcas.

En definitiva, sabemos que hoy el consumidor recibe de buen agrado la capacidad de elegir, y también de elegir cuál es su “normal”. En este caso si es la carne o lo es la opción vegana. Queda preguntarnos si estas opciones veganas, sustituyendo a la carne, son una normalidad o están sucediendo en estos consumos de comida rápida como paliativo al exceso de calorías. El posterior sentimiento de culpa que recae en un consumidor cada vez más preocupado por la salud, pero con ganas de disfrutar de pequeños homenajes… sería interesante plantearlo.

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El impacto del pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

El sistema de costes es una de las actividades más complejas que se dan en la estrategia de comercialización de cualquier producto. Estos deben equilibrar los gastos que son fruto de la producción, manufactura, logística, impuestos, pérdidas, salarios, etc. con el beneficio buscado de los mismos.

A menudo, el precio final que un consumidor paga por producto es muy distinto al precio que recibe un fabricante, productor, agricultor o ganadero por el mismo producto, pero esto responde a toda la cadena de actividades que soporta el producto hasta llegar al mercado.

En un mundo globalizado como el nuestro, los comerciantes e intermediarios son clave para abastecer de productos a cualquier mercado. Sin ellos sería muy complicado satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores globales, pero también implica un incremento del precio final que pagará el cliente, puesto que deben de obtener una rentabilidad razonable por su trabajo en forma de margen comercial.

ejemplo cadena de productiva mercado ganadero
Ejemplo cadena de productiva mercado ganadero. Fuente BRF

Variables que marcan las estrategias de pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

Por estas y más razones, las estrategias de pricing son una tarea altamente importante y delicada dentro de las organizaciones. Se debe obtener el beneficio justo por cada producto, pero sin duda, siendo consciente de la percepción que tendrá el consumidor de ello. Si las expectativas no se ven alcanzadas o superadas, ese producto será penalizado en la próxima decisión de compra en detrimento de otras opciones que puedan ser o parecer más interesante. Todo esto adquiere todavía mucha más importancia cuando el foco se centra en todos aquellos productos etiquetados dentro de las FMCG.

Aspectos determinantes para que este recorrido sea el óptimo posible son los de valor añadido y valor percibido. Todos aquellos intangibles, como la confianza de marca, la experiencia, la garantía, etc. aportan al producto mayor relevancia y consiguen que el valor percibido por el cliente sea incluso mayor al valor real del mismo, teniendo muy en cuenta aquellas características determinantes del perfil de cada buyer persona.

Variable 1: El propio ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es el viaje desde su creación e introducción al mercado hasta su misma salida. Es vital conocerlo puesto te ayudará a saber de qué forma convertir tu producto en más rentable y así conocer cómo afrontar los cambios que el mercado pueda experimentar y afectar a tu producto.

Variable 2: Asignar un precio muy alto o muy bajo

El rango es totalmente amplio, sin embargo, esta decisión debe pasar por el estado de tu marca, la innovación que el producto o servicio aporte y su ventaja competitiva. La posición ante la competencia y la necesidad que cubra o el deseo que despierte en su público objetivo serán pistas para afinar el punto exacto.

Variable 3: Análisis competitivo

El análisis de las variables de entorno y de la competencia es clave para conocer el estado y la situación que ocupa tu marca respecto al resto. Un mapa de posicionamiento mediante variables como precio-calidad serán de ayuda, entre otras herramientas que darán luz a la toma de decisiones y fijación de precios.

Variable 4: Análisis de competidores

Llegar pronto al mercado es tan perjudicial como hacerlo tarde. Es valioso saber el estado del sector y la madurez de tu público antes de llegar a él con productos y servicios innovadores. La estrategia de pricing será clave para diferenciarte de tu competencia, y esto no solo quiere decir apostar por un precio más bajo, al contrario, cada caso tendrá su solución óptima y ésta puede ser en cualquier ámbito.

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Foto de Gabriella Clare Marino en Unsplash

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Género no binario, los nuevos retos de la segmentación de marketing

Hace tiempo que la investigación de mercados, la segmentación de consumidores y el marketing en general están evolucionando a la par que la sociedad. Sobre todo en la clasificación de consumidores, puesto que se ha pasado de una clasificación bastante rígida a abrir la puerta a estilos de vida totalmente revolucionarios. Los consumidores identificados con género no binario y transgénero abren un nuevo reto para la segmentación de marketing.

De la misma forma que la sociedad crece en valores y libertades, el marketing debe ir de la mano ofreciendo soluciones a aquellas necesidades o deseos que se despierten. Las nuevas generaciones de consumidores como la Generación Z se encuentran involucrados en toda una revolución de género. Aunque todavía queda muchísimo camino por recorrer, las libertades de elección, de poder expresar los propios sentimientos y ser como cada quién quiere ser está cada día más presente y sigue creciendo.

Para ello, las marcas deben ajustarse. Ya no solo en su comunicación y en cuidar el lenguaje con el cuál se dirigen a la sociedad, si no también a la hora de crear nuevos productos y servicios que estén enfocados cien por cien a las características y demandas de cada público.

Con los estilos de vida nos dimos cuenta que la clásica segmentación por edad, género o poder adquisitivo dejaba muchos espacios sin respuesta en este nuevo siglo, por eso llegaron para dejarnos una nueva mirada hacia el entorno. Ahora, la convencional pregunta entre hombre y mujer está lista para ser evolucionada hacia conceptos donde tengan presencia el género no binario y transgénero.

Es el momento de implementar la diversidad de género en el marketing

Aunque son procesos que puedan ser lentos, ya son muchas marcas las que avanzan en este sentido. Lo importante es integrar estrategias donde se tenga muy en cuenta la inclusión y la organización de enfoques donde el género neutro tenga protagonismo. La rígida visión binaria de género ya no es la receta exclusiva para lograr el éxito, puesto que los más jóvenes tienen identidades mucho más diversas. Por ejemplo, el estudio True Name desarrollado por Mastercard arroja que más del 10% de la población Z en España se siente identificada como no binario.

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Estudio True Name. Mastercard 2022

Datos que avalan el cambio social y, como decimos, muchas marcas ya están haciendo movimientos en favor de ello, aunque es cierto que todavía con alguna polémica. Un caso de ejemplo es la Marathon de Nueva York 2022, la cuál incluyó por primera vez premios para la categoría no binaria, generando algo de debate por las características genéticas para el deporte. Más allá del debate social, este tipo de acciones son verdaderamente importantes porque consigue la normalización en la sociedad de nuevas formas de vida. Es cierto que los premios distan mucho de las categorías masculina y femenina, pero es un gran paso.

Sea como sea, debemos entender que el entorno está continuo cambio y los consumidores evolucionan como lo hacen las generaciones. Vienen retos muy importantes en estos próximos 5 años para los que hay que estar preparados y para ello, hay que formarse, aprender y abrir nuestras mentes para coger mucha perspectiva.

Ejemplos como el programa First Date son todo un ejemplo de educación social, sexual y de identidad de género que ayudan mucho a la sociedad. Desde un plano cotidiano, casual y amable, educan sin darnos cuenta en la normalización de la diversidad. Como dice Jeffrey Eugenides, Premio Pulitzer con su libro Middlesex: “El sexo es biológico. El género es cultural”.

Ejemplos de marcas no binarias

No quiero cerrar este importante artículo sin dejarte algunas marcas que guardan la esencia no binaria en su propio planteamiento estratégico:

1. Nudie Jeans. Pantalones vaqueros “jeans” exclusivamente unisex. (Aunque ahora también lanzaron edición femenina)

2. Karibik. Una marca de moda y complementos colombiana que son, como ellos dicen, “más que una marca, una revolución”.

3. No Gender. Una marca de moda con sede en Barcelona y Londres que busca eliminar el sexismo, los estereotipos de género y las barreras en la moda.

4. Akashi-kama. Ropa inspirada en en clásicos japoneses que mantiene una línea neutra.

5. One432. Sigue el modelo del zapato tradicional de Pakistán, actualizado con colores y texturas que no comprenden de sexos. Además, tampoco está determinado en qué pie debes ponerte cada uno de ellos. Una auténtica maravilla.

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Foto de Katie Rainbow 🏳️‍🌈 en Unsplash

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