Las relaciones públicas son una de las grandes herramientas que tenemos a nuestra disposición para la comunicación de las empresas. Están al servicio de la comunicación de la organización, lo que entendemos como comunicación corporativa y también al de la comunicación operativa, que es la relacionada con el producto o servicio.

De este modo, el objetivo de las RRPP busca generar una predisposición favorable ente el tipo de público al cuál se dirige, por eso, se trata de una herramienta más del plan estratégico de la marca. Definitivamente, la relación con el público es fundamental para que esto se pueda conseguir. Hay que escucharlos, conocerlos y para ello, la técnica más apropiada son las relaciones públicas.

La estrategia de marketing marcará el mapa de públicos al cuál es interesante acercarse. Además, pensar en los grupos de interés o stakeholders también ayudará a llegar más lejos. A partir de aquí, se tendrán que diseñar espacios para establecer conversaciones, escuchar e interactuar con todos ellos, siendo algunos más interesantes que otros. Sin embargo, lo importante es tener claro que las acciones de relaciones públicas son totalmente planificadas y en línea con la planificación estratégica de la organización.

¿Cómo ayudan las relaciones públicas a una marca?

“Acciones de comunicación planificadas y dirigidas a públicos definidos con el fin de predisponerlos favorablemente (creando actitudes positivas) hacia una empresa o institución”. Así define Antonio S. Lacasa las relaciones públicas (RR.PP.). Esta definición reúne casi todos los elementos importantes: la planificación, las acciones, el público, el objetivo y el objeto.

Además, en las RRPP las técnicas que se usan suelen ir dirigidas a terceras personas, al contrario que sucede en la publicidad que se enfoca directamente en el público objetivo. Esto tiene un porqué y sigue la famosa frase: lo bueno de mi es mejor que lo diga otra persona. Una de las tareas principales es encontrar perfiles adecuados para que hablen de mí. ¿Ejemplo? Un periodista, un influencer, una celebritie, un líder de opinión, etc.

Un factor clave es la credibilidad. Sin duda, es obvio que tiene más credibilidad un artículo en prensa donde dicen que un producto es bueno por X razones, que un propio mensaje de la marca del producto. La publicidad puede parecer en ocasiones muy interesada en que tomes decisiones alineadas con la entidad que tiene el interés directo. Las relaciones públicas también son interesadas, pero se perciben con un menor nivel de intensidad al contar con alguien externo a la marca.

Por todo esto, las relaciones públicas son más horizontales y más lentas que la publicidad. Ésta última es totalmente vertical, con menor capacidad de escucha, pero mucho más inmediata. Las RRPP buscan establecer y construir una relación a largo plazo. Pertenecen a técnicas preventivas, puesto que la confianza que se genera vendrá como todo un salvavidas si llegan tiempos peores.

Pero, ¿a quién se dirige realmente las relaciones públicas?. Hay distintos públicos interesados y afectados por la actividad de la organización. Como decíamos, esta técnica utiliza un tercero para llegar a su público. Esas terceras personas que utilizamos como medio, las llamamos público indirecto, por contraposición al público directo, que es al que queremos llegar. Hay muchas maneras de clasificar los públicos. Por ejemplo, entre internos y externos.

Tipos de relaciones públicas

Relaciones públicas internas

El primer público siempre debe ser el interno. ¿Cómo vamos a realizar el negocio de nuestra organización sin contar con el público interno? No se puede. Tenemos que escuchar a nuestros públicos internos y generar con ellos relaciones de confianza que nos ayuden a conseguir los objetivos comunes.

Relaciones públicas comerciales

Luego, debemos tener en cuenta que, entre nuestra organización y nuestros públicos comerciales, están siempre nuestros competidores en medio. También debemos escuchar a la competencia, para saber en dónde está y hacia dónde va. El tercer apartado habla de los públicos comerciales, aquellos relacionados directamente con nuestra fórmula de valor. Proveedores, distribuidores, prescriptores, compradores, consumidores o usuarios.

Relaciones institucionales

Los públicos institucionales son aquellos que están relacionados con la regulación de nuestra actividad. Los que crean y ejecutan las normas que nos afectan. Y aquellos que les presionan para que regulen hacia sus intereses: lobbies, asociaciones, colegios, ONGs, etc.

Relaciones con los medios. Por último, pero no menos importantes, las relaciones con los medios, plataformas, periodistas, agencias, celebrities e influencers. Llegan a todos los demás públicos, de ahí su importancia radical y la necesidad de un tratamiento específico y por profesionales que los conozcan y entiendan.

Técnicas para llevar a cabo acciones de relaciones públicas

El profesor Manuel Palencia-Lefler reúne en un manual hasta 90 técnicas de relaciones públicas. Todas ellas las clasifica en 14 apartados, como desde el punto de vista de un consultor que quiere dar servicio a una organización.

Por lo tanto, estas técnicas nos pueden ayudar a diseñar nuestro plan de comunicación con herramientas de relaciones públicas.

1 · Técnicas que se dirigen al cliente como individuo.

Su objetivo es aportarle un tono profesional en la comunicación verbal y no verbal de los ejecutivos. Algunas de estas técnicas:

• Redacción de cartas, correos, memorándums o artículos
• Formación de portavoces
• Formación de líderes
• Presentaciones en público
• Entrevistas con medios de comunicación
• Ejemplo: Steve Jobs presenta el primer iPhone | Presentación de producto

2 · Técnicas que se dirigen a los medios de comunicación

Su objetivo es colocar los puntos de vista de la organización en los contenidos de los medios. Algunas de estas técnicas:

• Nota / Comunicado de prensa audiovisual
• Nota / Comunicado de prensa escrito
• Sala de prensa en la página web
• Relaciones de formación con periodistas
• Relaciones informativo-lúdicas con periodistas
• Relaciones informativas con periodistas
• Roadtrips
• Ejemplo: Denominación de Origen Manchuela | Acción lúdica con periodistas e influencers

3 · Técnicas que facilitan la investigación y la evaluación

Su objetivo es obtener la máxima información del estudio de la opinión pública. Algunas de estas técnicas:

• Auditoría de la comunicación en la organización
• Directorio de públicos (mapa y base de datos de públicos)
• Clipping
• Focus Group Discussion (dinámica de grupos)
• Observatorio de la opinión pública
• Observación de documentación
• Entrevistas y encuestas
• Ejemplo: Explicación cómo hacer un focus group

4 · Técnicas que gestionan los conflictos con los públicos

Su objetivo es tratar de minimizar el impacto de acontecimientos y crisis que puedan afectar a nuestros públicos. Algunas de estas técnicas:

• Auditoría de crisis
• Manual de crisis
• Formación de equipos y portavoces para la crisis
• Ejemplo: Mensaje de Campofrío a sus públicos un año después del incendio de su planta

5 · Técnicas que producen contenidos para el cliente

Su objetivo es producir contenidos que puedan describir y expresar de distintas maneras la misión y la visión de la organización. Algunas de estas técnicas:

• Testimonios de gente corriente, casos prácticos
• Preguntas frecuentes (FAQs)
• Argumentario
• Ejemplo: Finetwork, vídeo pronunciando el nombre de su marca por personas comunes

6 · Técnicas que facilitan espacios comunicativos

Su objetivo es la recolección y distribución hacia dentro y hacia fuera de opiniones directas, sugerencias o quejas. Algunas de estas técnicas:

• Intranet
• Tablón de anuncios
• Buzones de sugerencias
• Puntos de información al ciudadano/consumidor
• Oficinas de atención al cliente
• Web corporativa de la organización
• Espacios de interacción en internet
• Ejemplo: Vídeo corporativo para la empresa BBVA sobre la intranet de BBVA | Intranet corporativa

7 · Técnicas que crean materiales y publicaciones

Su objetivo es comunicar de manera controlada y exacta a ciertos públicos. Algunas de estas técnicas:

• Kit de bienvenida
• Regalos de empresa
• Maleta pedagógica para impartir formación
• Material gráfico corporativo: fotografías, presentaciones…
• Material audiovisual corporativo: vídeo, audio, multimedia…
• Folletos institucionales
• Publicaciones conmemorativas
• Catálogos de alumnos / socios
• Manual del empleado
• Informe financiero para inversores
• Memoria anual
• Revista corporativa
• Boletines informativos
• Newsletters
• Ejemplo: Memoria anual de acciones del Pacto Mundial de las Naciones Unidas España

8 · Técnicas que utilizan la publicidad

Su objetivo es mejorar la comprensión de la misión o tratar de defender la reputación de la organización a través de técnicas publicitarias. Algunas de estas técnicas:

• Publicidad política
• Publicidad institucional
• Ejemplo: Vídeo institucional del Ministerio de Sanidad de España

9 · Técnicas que organizan eventos para públicos externos

Su objetivo es obtener recomendaciones y noticias de actualidad a partir de la organización de eventos que tratan temas de interés para la organización. Algunas de estas técnicas:

• Ferias y exposiciones
• Presentaciones de producto
• Happenings y otras performances
• Reuniones sin espectadores: Road show, workshops, congresos, seminarios, paneles
• Reuniones con espectadores: Mesas redondas, jornadas, simposium, etc.
• Recepciones y audiencias
• Sesiones informativas
• Eventos lúdicos: conciertos, fiestas…
• Espacios de demostración (Showroom)
• Conferencias online
• Sesiones informativas
• Sesiones de trabajo: desayunos, almuerzos, cenas, cócteles
• Ejemplo: Presentación de Smoofree de Fini Golosinas en el desfile de moda de Hannibal Laguna

10 · Técnicas que organizan eventos para públicos internos

Su objetivo es mejorar la organización de eventos en los que se toman decisiones importantes para la organización, o suponen un momento importante para ella. Algunas de estas técnicas:

• Reconocimientos y homenajes
• Reuniones directivas: Consejos de administración, comités directivos, juntas, asambleas, etc.
• Eventos lúdicos; Fiestas, viajes de incentivos, etc.
• Sesiones de celebración o de trabajo: desayunos, almuerzos, cócteles…
• Reuniones con trabajadores: sindicatos, comités de empresa, etc.
• Planes de comunicación especiales: acogida de nuevos socios o empleados, etc.
• Ejemplo: Junta General de Accionistas del Real Madrid 2021

11 · Técnicas de actuaciones específicas

Su objetivo es que, al ser técnicas especialmente complejas, es recomendable abordarlas de manera independiente. Algunas de estas técnicas:

• Días temáticos
• Jornadas de puertas abiertas
• Visitas concertadas a las instalaciones, fábricas y edificios
• Aniversarios
• Inauguraciones y primeras piedras
• Ejemplo: Visita chef Pablo Montoro a la Ruta de la Tapa con Turrón de Xixona

12 · Técnicas que dinamizan la responsabilidad social corporativa

Su objetivo es la aportación de recursos a organizaciones sin ánimo de lucro (ONL), o personas, fruto de la responsabilidad empresarial. Algunas de estas técnicas:

• Patrocinio
• Mecenazgo y donaciones
• Marketing con causa
• Contratación social
• Fundación de la organización
• Premios, becas, ayudas, etc.
• Ejemplo: Premios de la Fundación Mapfre a la innovación social

13 · Técnicas que facilitan el desarrollo y reconocimiento de organizaciones sin ánimo de lucro (ONL)

Su objetivo es apoyar a las organizaciones sin ánimo de lucro en sus estrategias de desarrollo y de captación de recursos. Algunas de estas técnicas:

• Clubes de donantes / Contraprestaciones en reconocimiento de las ayudas y donaciones a las ONL
• Evento social contributivo
• Ejemplo: Webinar Teaming

14 · Técnicas que generan prescripción

Su objetivo es generar una imagen potente de la organización mediante el apoyo de prescriptores, ciudadanos, líderes, etc. Algunas de estas técnicas:

• Lobbismo directo
• Lobbismo de movilización de bases (grassrooting)
• Libro Blanco
• Libro de valor intelectual
• Organización de antiguos alumnos
• Convergencia con líderes de opinión
• Prescriptores profesionales
• Alianza de famosos
• Firmas de convenios
• Comités de expertos
• Value placement
• Clústers
• Ejemplo: Plataforma de Apoyo a Zapatero | Alianza de famosos

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