Shopper Decision Journey (SDJ): qué es y cuáles son sus etapas

Las técnicas de planificación estratégicas han evolucionado de enorme forma en las últimas décadas. Éstas nos permiten trabajar un marketing más eficaz y efectivo, conociendo mejor el entorno que nos rodea a las marcas y también a las personas y a sus movimiento bajo las directrices de la Economía Conductual.

Aunque es cierto que hay diferentes conceptos que todavía usamos de manera indiscriminada, y que usando bien sus matices nos pueden dar más y mejor información: consumidor, comprado o shopper y cliente ofrecen enfoques totalmente diferentes que a menudo confundimos.

El consumidor es aquél que realmente usa el servicio o consume el producto, mientras que el comprador o shopper es el que realmente ejecuta la acción de la compra. En cuanto al cliente, se trata de un término más global que se refiere en ocasiones a uno u a otro, incluso, en el ámbito B2B muchas veces es una empresa, distribuidor o comercializadora.

En este caso, el shopper es tremendamente importante, puesto que ya es un activo interesante y estudiado por las marcas, tradicionalmente se ha enfocado el estudio en el consumidor. El Shopper Decision Journey da su nombre a ese viaje que realiza un comprador en tu toma de decisiones y en las etapas que cubre para llegar a un resultado. Quien trabaje de manera concreta su Shopper Decision Journey podrá aplicar interesantes insights a los procesos de innovación de producto o servicio, a la gama de productos o incluso al “go to market” como estrategias de marca.

Diferencia entre el Shopper Decision Journey y el funnel de conversión

El funnel de conversión y el Shopper Decision Journey son dos herramientas diferentes, pero complementarias a la vez. El SDJ es un proceso centrado en el comprador, y en este viaje se analizan todos los puntos de contacto para saber si se deben mejorar, eliminar, transformar o eliminar en la búsqueda más efectiva de la toma de decisión. Por otro lado, el funnel de ventas se enfoca en el público en general que interesa a una marca, en su proceso de búsqueda (en estado de compra inactivo) hasta su conversión en un shopper (a un estado de compra activo).

10 pasos a seguir para construir un Shopper Decision Journey (SDJ)

Como ya vamos conociendo, el SDJ nos ayuda a comprender y saber más sobre el viaje de un comprador antes, durante y después de la compra. Para ello, el proceso identifica una serie de puntos de contacto, tanto físicos como digitales, en los cuáles el shopper interactúa con su entorno. Estos son los siguientes:

1 – Trigger de compra o activador

El punto de inicio donde todo se pone en marcha. Siempre hay un punto que da comienzo a una actitud activa de compra. Algunas son fortuitas, como una lavadora que se estropea, otras planificadas, como los briks de leche que llegan a su fin o previsibles, como la renovación de la suscripción a Netflix.

2 – Consideración

Todas aquellas opciones en forma de marca, producto o servicio que pueden formar parte de la decisión del shopper. ¿Quiero una Conga o una Roomba? ¿Un servicio premium o básico? Aquí entran aquellas variables tipo precio, recomendación, conocimiento, experiencia, etc. que ayudan a tomar una decisión. Recuerda que nuestro cerebro siempre va a buscar el camino más fácil para esa decisión.

3 – Investigación o evaluación activa

Aquí es donde se busca información sobre el producto o marca que se desea. Esta etapa será de mayor o menor intensidad dependiendo de la importancia de la inversión a realizar por parte del shopper. Actualmente, la investigación online es la que genera el mayor número de impactos.

4 – Planificación

Algunas decisiones de compra necesitan de una preparación previa. Por ejemplo, un seguro que está próximo a vencer, un seguro para un vehículo que se adquiere o una cita previa para evaluar una propuesta comercial.

5 – Deliberación

Es el momento de la toma de decisión final. Aquí el shopper suele tener clara su postura, aunque a veces no, por esa razón la influencia de las opiniones de otros y la fuerza comercial podrá ayudar en el camino deseado por la marca.

6 – Compra o cierre

El momento definitivo de la compra. A menudo la decisión está tomada, pero en ese momento de la verdad se puede cambiar de opinión. A veces, estimulada por un lanzamiento de última hora o una promoción inesperada.

7 – Entrega

Un punto crucial para la fidelización y la repetición de compra. En muchos sectores es clave los tiempos y la forma de entrega. Por ejemplo, en cualquier ecommerce o incluso y en el delivery. Es importante manejar estos detalles para el futuro.

8 – Uso

En la etapa de compra o cierre denominamos FMOT (first moment of truth) a ese espacio temporal de adquirir algo. Existe un SMOT (second moment of truth) en el momento del uso. Si el consumidor en este caso se queda o no satisfecho marcará el futuro de la relación.

9 – Lealtad

La marca puede mantener un vínculo en forma de comunicación con el shopper a través de programas de fidelización, clubs, newsletter, etc. y el shopper puede hacerlo a través de la repetición de compra.

10 – Recomendación

Un paso más de esa lealtad. Convertir a clientes en fans, en embajadores de marca, a menudo sin que ellos sean conscientes.

Este es el esquema general de un SDJ, pero sin duda, esto puede variar en tiempos y orden según las características de cada mercado, entorno y cliente. Por ejemplo, se puede diferenciar entre productos duraderos o productos de gran consumo. Además, el perfil del consumidor también influirá en gran medida, por ejemplo, entre consumidores impulsivos, con mayor o menor poder de compra, etc.

Foto de Amos Bar-Zeev en Unsplash

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El impacto del pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

El sistema de costes es una de las actividades más complejas que se dan en la estrategia de comercialización de cualquier producto. Estos deben equilibrar los gastos que son fruto de la producción, manufactura, logística, impuestos, pérdidas, salarios, etc. con el beneficio buscado de los mismos.

A menudo, el precio final que un consumidor paga por producto es muy distinto al precio que recibe un fabricante, productor, agricultor o ganadero por el mismo producto, pero esto responde a toda la cadena de actividades que soporta el producto hasta llegar al mercado.

En un mundo globalizado como el nuestro, los comerciantes e intermediarios son clave para abastecer de productos a cualquier mercado. Sin ellos sería muy complicado satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores globales, pero también implica un incremento del precio final que pagará el cliente, puesto que deben de obtener una rentabilidad razonable por su trabajo en forma de margen comercial.

ejemplo cadena de productiva mercado ganadero
Ejemplo cadena de productiva mercado ganadero. Fuente BRF

Variables que marcan las estrategias de pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

Por estas y más razones, las estrategias de pricing son una tarea altamente importante y delicada dentro de las organizaciones. Se debe obtener el beneficio justo por cada producto, pero sin duda, siendo consciente de la percepción que tendrá el consumidor de ello. Si las expectativas no se ven alcanzadas o superadas, ese producto será penalizado en la próxima decisión de compra en detrimento de otras opciones que puedan ser o parecer más interesante. Todo esto adquiere todavía mucha más importancia cuando el foco se centra en todos aquellos productos etiquetados dentro de las FMCG.

Aspectos determinantes para que este recorrido sea el óptimo posible son los de valor añadido y valor percibido. Todos aquellos intangibles, como la confianza de marca, la experiencia, la garantía, etc. aportan al producto mayor relevancia y consiguen que el valor percibido por el cliente sea incluso mayor al valor real del mismo, teniendo muy en cuenta aquellas características determinantes del perfil de cada buyer persona.

Variable 1: El propio ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es el viaje desde su creación e introducción al mercado hasta su misma salida. Es vital conocerlo puesto te ayudará a saber de qué forma convertir tu producto en más rentable y así conocer cómo afrontar los cambios que el mercado pueda experimentar y afectar a tu producto.

Variable 2: Asignar un precio muy alto o muy bajo

El rango es totalmente amplio, sin embargo, esta decisión debe pasar por el estado de tu marca, la innovación que el producto o servicio aporte y su ventaja competitiva. La posición ante la competencia y la necesidad que cubra o el deseo que despierte en su público objetivo serán pistas para afinar el punto exacto.

Variable 3: Análisis competitivo

El análisis de las variables de entorno y de la competencia es clave para conocer el estado y la situación que ocupa tu marca respecto al resto. Un mapa de posicionamiento mediante variables como precio-calidad serán de ayuda, entre otras herramientas que darán luz a la toma de decisiones y fijación de precios.

Variable 4: Análisis de competidores

Llegar pronto al mercado es tan perjudicial como hacerlo tarde. Es valioso saber el estado del sector y la madurez de tu público antes de llegar a él con productos y servicios innovadores. La estrategia de pricing será clave para diferenciarte de tu competencia, y esto no solo quiere decir apostar por un precio más bajo, al contrario, cada caso tendrá su solución óptima y ésta puede ser en cualquier ámbito.

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Foto de Gabriella Clare Marino en Unsplash

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Género no binario, los nuevos retos de la segmentación de marketing

Hace tiempo que la investigación de mercados, la segmentación de consumidores y el marketing en general están evolucionando a la par que la sociedad. Sobre todo en la clasificación de consumidores, puesto que se ha pasado de una clasificación bastante rígida a abrir la puerta a estilos de vida totalmente revolucionarios. Los consumidores identificados con género no binario y transgénero abren un nuevo reto para la segmentación de marketing.

De la misma forma que la sociedad crece en valores y libertades, el marketing debe ir de la mano ofreciendo soluciones a aquellas necesidades o deseos que se despierten. Las nuevas generaciones de consumidores como la Generación Z se encuentran involucrados en toda una revolución de género. Aunque todavía queda muchísimo camino por recorrer, las libertades de elección, de poder expresar los propios sentimientos y ser como cada quién quiere ser está cada día más presente y sigue creciendo.

Para ello, las marcas deben ajustarse. Ya no solo en su comunicación y en cuidar el lenguaje con el cuál se dirigen a la sociedad, si no también a la hora de crear nuevos productos y servicios que estén enfocados cien por cien a las características y demandas de cada público.

Con los estilos de vida nos dimos cuenta que la clásica segmentación por edad, género o poder adquisitivo dejaba muchos espacios sin respuesta en este nuevo siglo, por eso llegaron para dejarnos una nueva mirada hacia el entorno. Ahora, la convencional pregunta entre hombre y mujer está lista para ser evolucionada hacia conceptos donde tengan presencia el género no binario y transgénero.

Es el momento de implementar la diversidad de género en el marketing

Aunque son procesos que puedan ser lentos, ya son muchas marcas las que avanzan en este sentido. Lo importante es integrar estrategias donde se tenga muy en cuenta la inclusión y la organización de enfoques donde el género neutro tenga protagonismo. La rígida visión binaria de género ya no es la receta exclusiva para lograr el éxito, puesto que los más jóvenes tienen identidades mucho más diversas. Por ejemplo, el estudio True Name desarrollado por Mastercard arroja que más del 10% de la población Z en España se siente identificada como no binario.

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Estudio True Name. Mastercard 2022

Datos que avalan el cambio social y, como decimos, muchas marcas ya están haciendo movimientos en favor de ello, aunque es cierto que todavía con alguna polémica. Un caso de ejemplo es la Marathon de Nueva York 2022, la cuál incluyó por primera vez premios para la categoría no binaria, generando algo de debate por las características genéticas para el deporte. Más allá del debate social, este tipo de acciones son verdaderamente importantes porque consigue la normalización en la sociedad de nuevas formas de vida. Es cierto que los premios distan mucho de las categorías masculina y femenina, pero es un gran paso.

Sea como sea, debemos entender que el entorno está continuo cambio y los consumidores evolucionan como lo hacen las generaciones. Vienen retos muy importantes en estos próximos 5 años para los que hay que estar preparados y para ello, hay que formarse, aprender y abrir nuestras mentes para coger mucha perspectiva.

Ejemplos como el programa First Date son todo un ejemplo de educación social, sexual y de identidad de género que ayudan mucho a la sociedad. Desde un plano cotidiano, casual y amable, educan sin darnos cuenta en la normalización de la diversidad. Como dice Jeffrey Eugenides, Premio Pulitzer con su libro Middlesex: “El sexo es biológico. El género es cultural”.

Ejemplos de marcas no binarias

No quiero cerrar este importante artículo sin dejarte algunas marcas que guardan la esencia no binaria en su propio planteamiento estratégico:

1. Nudie Jeans. Pantalones vaqueros “jeans” exclusivamente unisex. (Aunque ahora también lanzaron edición femenina)

2. Karibik. Una marca de moda y complementos colombiana que son, como ellos dicen, “más que una marca, una revolución”.

3. No Gender. Una marca de moda con sede en Barcelona y Londres que busca eliminar el sexismo, los estereotipos de género y las barreras en la moda.

4. Akashi-kama. Ropa inspirada en en clásicos japoneses que mantiene una línea neutra.

5. One432. Sigue el modelo del zapato tradicional de Pakistán, actualizado con colores y texturas que no comprenden de sexos. Además, tampoco está determinado en qué pie debes ponerte cada uno de ellos. Una auténtica maravilla.

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Foto de Katie Rainbow 🏳️‍🌈 en Unsplash

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