El plan de marketing es la herramienta fundamental para cualquier marca que busque ordenar su planteamiento estratégico. Se trata de trazar los pasos y la argumentación para lograr tener mayor y mejor presencia en el mercado y, sobre todo, lograr lo objetivos fijados. El esquema de un plan de marketing nos refleja las instrucciones para dar los pasos concretos desde la investigación hasta el desarrollo de las acciones necesarias.
En este post os quiero compartir mi visión sobre el plan de marketing y dejaros un esquema para su aplicación con algunas de las herramientas que yo utilizo.
Hay algo especialmente importante y que nunca debes olvidar. A menudo veo como la organización del plan de marketing no es todo lo rigurosa que debiera, por eso ten siempre en tu cabeza este orden: objetivos, estrategia y acciones.
Aunque hay mucho más y lo vemos a continuación, siempre se fiel a ese esquema. Nunca te saltes nada.
El esquema del plan de marketing
Vamos a ver como existen tres grandes grupos de actividades, las cuáles arrancan desde la investigación, pasando por la identificación de insights, diagnóstico, objetivos, estrategias y acciones.
1. Análisis de situación
Es el primer paso para la creación de un plan de marketing. Esto implica tanto investigar el mercado como la propia marca, en lo que denominamos como análisis externo e interno. Aquí vamos a determinar variables importantes que tras ser trabajadas bajo las herramientas PESTEL, DAFO y CAME nos darán información relevante ya filtrada.
Un punto relevante a tener en cuenta es la participación de los diferentes stakeholders. Debemos de tenerlos en cuenta y tomar su opinión. Para ello, llevar a cabo investigación cuantitativa en base a cuestionarios y cualitativas en función de Focus Group nos dará información importante de clientes, proveedores, colaboradores, etc.
Este análisis también implica el estudio de la competencia. Tanto directa como indirecta. De ella aprenderemos qué se hace, cuáles son los enfoques y dónde encontramos los huecos de mercados relevantes para nosotros. Existen herramientas como los mapas de posicionamiento o los ecualizadores de marca que te ofrecen una fotografía visual del momento actual y del movimiento que puedes hacer de manera deseada. Algo muy importante aquí es que siempre identifiques las mismas variables para cada competidor, de esa manera podrás comparar en las mismas condiciones y obtendrás resultados coherentes.
En base al análisis y la investigación y a sus principales datos debemos de encontrar los insights clave para nuestro proyecto. Éstos nos darán las primeras líneas de pensamiento y el esbozo de las oportunidades a seguir evolucionando.
2. Diagnóstico
Este diagnóstico nos servirá de filtrado y punto de control entre la fase de investigación y las siguientes fases de construcción estratégica, como la siguiente y posterior fijación de objetivos.
3. Fijación de objetivos
Los objetivos pueden clasificarse en cuantitativos y cualitativos. Incrementar ventas, número de suscriptores, visitas web… para los primeros, o notoriedad de marca, reconocimiento o posicionamiento en los segundos. Sea como sea, deben atender a principios como los objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales).
Por otro lado, las nuevas formas de pensar nos llevan a utilizar metodologías más novedosas y efectivas como son los OKR que te cuento en este otro post.
4. Público objetivo
Es una de las tareas más delicadas e importantes a la vez. La definición de nuestro público objetivo o target es fundamental para estar alineado hacia el éxito. Dependiendo de nuestras características propias de marca y marketing mix, debemos analizar y construir nuestros buyers persona clave.
Ya sabes, la segmentación clásica nos ayuda, pero ahora también es fundamental guiarnos de los diferentes estilos de vida que fluyen en el entorno y nos ayudan a la micro-segmentación.
5. Estrategia
Una parte fundamental y que a menudo se disuelve entre los objetivos y las propias acciones. Es lógico, puesto que las acciones son lo tangible y las estrategias nos dejan un plano mucho más abstracto e intangible, pero indudablemente importante.
Las estrategias deben ser coherentes con el diagnóstico obtenido de todo el análisis e investigación llevada a cabo. También, obvio, deben estar alineadas con los objetivos establecidos y el público determinado en las etapas anteriores.
Podemos establecer diferentes tipologías de estrategias en nuestro plan de marketing. Desde las estrategias publicitarias, de comunicación, relaciones públicas, contenido, influencers, posicionamiento, etc., pero siempre te ayudarán mucho las estrategias basadas en estados emocionales. Conectarás de mejor manera con la persona.
6. Acciones
Ahora es el turno de pensar en las acciones. Como digo, son la parte más tangible y la que se ocupa de la pura operativa. Una vez establecida la estrategia a seguir, toca fijar las actividades que ayudarán y serán responsables de conseguir finalmente los objetivos y, por consiguiente, el éxito del plan de marketing.
Las acciones responderán a cada estrategia, pero ejemplo de ellas son campañas de marketing de afiliación, publicidad en prensa, radio, tv o redes sociales, eventos de presentación de producto, demostraciones gratuitas, webinars, etc.
7. Presupuesto, calendario y medición
Por último, nunca te olvides de fijar un presupuesto para todas esas acciones, un timing donde se trabaje bajo un calendario de actividades que fijen el antes, durante y después, y por supuesto la medición. Cuando se trabajan con los nombrados OKR’s esta medición va implícita en su planteamiento.
En definitiva, un plan de marketing es mucho más que una acción concreta, es una guía que te ayuda a situarte en el entorno y a conseguir tus metas. Recuérdalo siempre, lo esencial es la secuencia objetivos, estrategia y acciones.
Photo credit: William Kesling for Focus Lab
