Sostenibilidad vs usabilidad: el nuevo tapón de Central Lechera Asturiana

Lograr procesos, productos y servicios más sostenibles es el objetivo de muchas organizaciones en la implementación de novedades y mejoras. Es una tarea más que necesaria en la cuál no todas las marcas se están viendo representadas, pero sí algunas con mucho peso en el entorno de consumo y que acaparan la actualidad por sucesos un tanto inesperados.

Es el caso de Central Lechera Asturiana y su protagonismo en los últimos días a causa de la llegada a los hogares de su nuevo tapón de los briks de leche. Un tapón muy creativo (veremos si llega a ser innovador si finalmente se asienta en el mercado), pero que está generando mucha controversia por su usabilidad. La funcionalidad es fundamental cuando se trata de productos y servicios de alta rotación y consumo diario, como lo son todos los productos lácteos en general, y de la compañía en particular.

Un buen propósito triunfa con una buena usabilidad

Y es así, el propósito que mueve a Central Lechera Asturiana es inmejorable: conseguir evolucionar un envase ya consolidado en el mercado para favorecer la sostenibilidad y mejorar el reciclaje del mismo, pero si el público no lo percibe como una mejora pueden ocurrir ciertos inconvenientes.

La solución creativa que ha propuesto la marca se basa en que el tapón y el envase no se separen en ningún momento. Es decir, al desenroscarlo para verter la leche el tapón sigue unido al brik, consiguiendo eliminar que se separen en dos partes y sea más complejo a la hora de reciclar puesto que en muchas ocasiones el tapón se pierde o no acaba en el lugar correcto para su reciclado.

Lo que hace la compañía es adelantarse a la nueva Ley Europea de Residuos que entrará en vigor el mes de julio de 2024 y que establece que los recipientes de plástico de un solo uso para bebidas “sólo estarán permitidos si las tapas y tapones permanecen unidos” a dicho recipiente.

Por lo tanto, se trata de un movimiento estratégico de liderazgo de mercado a causa de una futura obligación legal que además beneficia al entorno. De hecho, el nuevo tapón de Central Lechera Asturiana reduce en un 13% la cantidad de plástico utilizado respecto al sistema de cierre anterior. Un menor coste medioambiental con esta solución creativa que el público está penalizando en sus primeras etapas de vida.

La experiencia de los “earlier adopters” y el diseño inclusivo

El lanzamiento de novedades siempre es un momento caliente en el desarrollo creativo y la búsqueda de la innovación, por eso, en este caso observamos un ambiente no tan positivo como el esperado por parte del consumidor. Muchos usuarios plagan las redes sociales con quejas y mensajes negativos hacia la novedad que ha presentado la marca. Aseguran que es muy complicado abrir y cerrar el tapón, e incluso en algunos casos hasta se deteriora el envase hasta el punto de quedar inservible.

Quizás sea el diseño, la implementación, la falta de instrucciones, un lanzamiento más ilustrativo o la pericia del público en general, pero lo cierto es que un propósito tan bueno acaba rivalizando entre las dos dualidades que reinan hoy en día en el desarrollo de productos: sostenibilidad vs usabilidad.

Sobre todo debemos destacar que estos comentarios en las redes sociales tienen un poder de contagio muy alto y afectan de lleno en las decisiones de compra de otros. Tanto es así, que la propia marca ha tenido que responder con un pequeño vídeo tutorial para ilustrar el funcionamiento del nuevo tapón. Sin embargo, el “daño” al nuevo sistema de apertura y cierre ya está hecho.

Por último, y no menos importante, muchos usuarios se quejaban al describir que sus personas mayores no podían manejar el sistema porque era complicado para ellos. Esto es vital, puesto que incluimos el concepto de diseño inclusivo en la ecuación para hacerlo accesible a todos. Lo que es lo mismo, tener puesto el foco en la sostenibilidad, la usabilidad y, por supuesto, en la inclusividad.

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2 comentarios

  1. No tiene nada que ver la sostenibilidad. Hay otras marcas con el tapón unido y material reciclable. Son igual o más sostenibles pero se abren y cierran a rosca igual de fácil que siempre, y por supuesto no necesitan instrucciones.
    Por la normativa Europea, Central Lechera Asturiana ha tenido que renovar el tapón, como todos, pero han optado por un diseño pésimo de Tetrapack. Muy duro, se rompe a veces y te duelen los dedos después de abrir, complicado (rosca+tapa a presión+giros de 360º, lo contrario de intuitivo… a mi no se me ocurre como hacerlo más difícil de usar.
    Cuando muchos clientes se preocupan de escribir para avisar de que usar el nuevo tapón es como un dolor de muelas y que van a cambiar de marca hay un problema grave y hay que rectificar. Contestar diciendo que es muy fácil de abrir (¿piensan que todos sus clientes somos tontos?) y que es culpa de la UE…malo, un caso claro de prepotencia, (recordemos a Nokia). Después de un tiempo, cuando les bajen las ventas cambiarán el tapón, pero recuperar los clientes les va a costar.

    1. Y este tipo de daños es complicado de reparar, más porque se está viviendo un éxodo hacia otras marcas, y volver… a veces puede ser complicado.

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El impacto del pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

El sistema de costes es una de las actividades más complejas que se dan en la estrategia de comercialización de cualquier producto. Estos deben equilibrar los gastos que son fruto de la producción, manufactura, logística, impuestos, pérdidas, salarios, etc. con el beneficio buscado de los mismos.

A menudo, el precio final que un consumidor paga por producto es muy distinto al precio que recibe un fabricante, productor, agricultor o ganadero por el mismo producto, pero esto responde a toda la cadena de actividades que soporta el producto hasta llegar al mercado.

En un mundo globalizado como el nuestro, los comerciantes e intermediarios son clave para abastecer de productos a cualquier mercado. Sin ellos sería muy complicado satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores globales, pero también implica un incremento del precio final que pagará el cliente, puesto que deben de obtener una rentabilidad razonable por su trabajo en forma de margen comercial.

ejemplo cadena de productiva mercado ganadero
Ejemplo cadena de productiva mercado ganadero. Fuente BRF

Variables que marcan las estrategias de pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

Por estas y más razones, las estrategias de pricing son una tarea altamente importante y delicada dentro de las organizaciones. Se debe obtener el beneficio justo por cada producto, pero sin duda, siendo consciente de la percepción que tendrá el consumidor de ello. Si las expectativas no se ven alcanzadas o superadas, ese producto será penalizado en la próxima decisión de compra en detrimento de otras opciones que puedan ser o parecer más interesante. Todo esto adquiere todavía mucha más importancia cuando el foco se centra en todos aquellos productos etiquetados dentro de las FMCG.

Aspectos determinantes para que este recorrido sea el óptimo posible son los de valor añadido y valor percibido. Todos aquellos intangibles, como la confianza de marca, la experiencia, la garantía, etc. aportan al producto mayor relevancia y consiguen que el valor percibido por el cliente sea incluso mayor al valor real del mismo, teniendo muy en cuenta aquellas características determinantes del perfil de cada buyer persona.

Variable 1: El propio ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es el viaje desde su creación e introducción al mercado hasta su misma salida. Es vital conocerlo puesto te ayudará a saber de qué forma convertir tu producto en más rentable y así conocer cómo afrontar los cambios que el mercado pueda experimentar y afectar a tu producto.

Variable 2: Asignar un precio muy alto o muy bajo

El rango es totalmente amplio, sin embargo, esta decisión debe pasar por el estado de tu marca, la innovación que el producto o servicio aporte y su ventaja competitiva. La posición ante la competencia y la necesidad que cubra o el deseo que despierte en su público objetivo serán pistas para afinar el punto exacto.

Variable 3: Análisis competitivo

El análisis de las variables de entorno y de la competencia es clave para conocer el estado y la situación que ocupa tu marca respecto al resto. Un mapa de posicionamiento mediante variables como precio-calidad serán de ayuda, entre otras herramientas que darán luz a la toma de decisiones y fijación de precios.

Variable 4: Análisis de competidores

Llegar pronto al mercado es tan perjudicial como hacerlo tarde. Es valioso saber el estado del sector y la madurez de tu público antes de llegar a él con productos y servicios innovadores. La estrategia de pricing será clave para diferenciarte de tu competencia, y esto no solo quiere decir apostar por un precio más bajo, al contrario, cada caso tendrá su solución óptima y ésta puede ser en cualquier ámbito.

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Foto de Gabriella Clare Marino en Unsplash

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Género no binario, los nuevos retos de la segmentación de marketing

Hace tiempo que la investigación de mercados, la segmentación de consumidores y el marketing en general están evolucionando a la par que la sociedad. Sobre todo en la clasificación de consumidores, puesto que se ha pasado de una clasificación bastante rígida a abrir la puerta a estilos de vida totalmente revolucionarios. Los consumidores identificados con género no binario y transgénero abren un nuevo reto para la segmentación de marketing.

De la misma forma que la sociedad crece en valores y libertades, el marketing debe ir de la mano ofreciendo soluciones a aquellas necesidades o deseos que se despierten. Las nuevas generaciones de consumidores como la Generación Z se encuentran involucrados en toda una revolución de género. Aunque todavía queda muchísimo camino por recorrer, las libertades de elección, de poder expresar los propios sentimientos y ser como cada quién quiere ser está cada día más presente y sigue creciendo.

Para ello, las marcas deben ajustarse. Ya no solo en su comunicación y en cuidar el lenguaje con el cuál se dirigen a la sociedad, si no también a la hora de crear nuevos productos y servicios que estén enfocados cien por cien a las características y demandas de cada público.

Con los estilos de vida nos dimos cuenta que la clásica segmentación por edad, género o poder adquisitivo dejaba muchos espacios sin respuesta en este nuevo siglo, por eso llegaron para dejarnos una nueva mirada hacia el entorno. Ahora, la convencional pregunta entre hombre y mujer está lista para ser evolucionada hacia conceptos donde tengan presencia el género no binario y transgénero.

Es el momento de implementar la diversidad de género en el marketing

Aunque son procesos que puedan ser lentos, ya son muchas marcas las que avanzan en este sentido. Lo importante es integrar estrategias donde se tenga muy en cuenta la inclusión y la organización de enfoques donde el género neutro tenga protagonismo. La rígida visión binaria de género ya no es la receta exclusiva para lograr el éxito, puesto que los más jóvenes tienen identidades mucho más diversas. Por ejemplo, el estudio True Name desarrollado por Mastercard arroja que más del 10% de la población Z en España se siente identificada como no binario.

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Estudio True Name. Mastercard 2022

Datos que avalan el cambio social y, como decimos, muchas marcas ya están haciendo movimientos en favor de ello, aunque es cierto que todavía con alguna polémica. Un caso de ejemplo es la Marathon de Nueva York 2022, la cuál incluyó por primera vez premios para la categoría no binaria, generando algo de debate por las características genéticas para el deporte. Más allá del debate social, este tipo de acciones son verdaderamente importantes porque consigue la normalización en la sociedad de nuevas formas de vida. Es cierto que los premios distan mucho de las categorías masculina y femenina, pero es un gran paso.

Sea como sea, debemos entender que el entorno está continuo cambio y los consumidores evolucionan como lo hacen las generaciones. Vienen retos muy importantes en estos próximos 5 años para los que hay que estar preparados y para ello, hay que formarse, aprender y abrir nuestras mentes para coger mucha perspectiva.

Ejemplos como el programa First Date son todo un ejemplo de educación social, sexual y de identidad de género que ayudan mucho a la sociedad. Desde un plano cotidiano, casual y amable, educan sin darnos cuenta en la normalización de la diversidad. Como dice Jeffrey Eugenides, Premio Pulitzer con su libro Middlesex: “El sexo es biológico. El género es cultural”.

Ejemplos de marcas no binarias

No quiero cerrar este importante artículo sin dejarte algunas marcas que guardan la esencia no binaria en su propio planteamiento estratégico:

1. Nudie Jeans. Pantalones vaqueros “jeans” exclusivamente unisex. (Aunque ahora también lanzaron edición femenina)

2. Karibik. Una marca de moda y complementos colombiana que son, como ellos dicen, “más que una marca, una revolución”.

3. No Gender. Una marca de moda con sede en Barcelona y Londres que busca eliminar el sexismo, los estereotipos de género y las barreras en la moda.

4. Akashi-kama. Ropa inspirada en en clásicos japoneses que mantiene una línea neutra.

5. One432. Sigue el modelo del zapato tradicional de Pakistán, actualizado con colores y texturas que no comprenden de sexos. Además, tampoco está determinado en qué pie debes ponerte cada uno de ellos. Una auténtica maravilla.

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Foto de Katie Rainbow 🏳️‍🌈 en Unsplash

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