Lograr procesos, productos y servicios más sostenibles es el objetivo de muchas organizaciones en la implementación de novedades y mejoras. Es una tarea más que necesaria en la cuál no todas las marcas se están viendo representadas, pero sí algunas con mucho peso en el entorno de consumo y que acaparan la actualidad por sucesos un tanto inesperados.
Es el caso de Central Lechera Asturiana y su protagonismo en los últimos días a causa de la llegada a los hogares de su nuevo tapón de los briks de leche. Un tapón muy creativo (veremos si llega a ser innovador si finalmente se asienta en el mercado), pero que está generando mucha controversia por su usabilidad. La funcionalidad es fundamental cuando se trata de productos y servicios de alta rotación y consumo diario, como lo son todos los productos lácteos en general, y de la compañía en particular.
Un buen propósito triunfa con una buena usabilidad
Y es así, el propósito que mueve a Central Lechera Asturiana es inmejorable: conseguir evolucionar un envase ya consolidado en el mercado para favorecer la sostenibilidad y mejorar el reciclaje del mismo, pero si el público no lo percibe como una mejora pueden ocurrir ciertos inconvenientes.
La solución creativa que ha propuesto la marca se basa en que el tapón y el envase no se separen en ningún momento. Es decir, al desenroscarlo para verter la leche el tapón sigue unido al brik, consiguiendo eliminar que se separen en dos partes y sea más complejo a la hora de reciclar puesto que en muchas ocasiones el tapón se pierde o no acaba en el lugar correcto para su reciclado.
Lo que hace la compañía es adelantarse a la nueva Ley Europea de Residuos que entrará en vigor el mes de julio de 2024 y que establece que los recipientes de plástico de un solo uso para bebidas “sólo estarán permitidos si las tapas y tapones permanecen unidos” a dicho recipiente.
Por lo tanto, se trata de un movimiento estratégico de liderazgo de mercado a causa de una futura obligación legal que además beneficia al entorno. De hecho, el nuevo tapón de Central Lechera Asturiana reduce en un 13% la cantidad de plástico utilizado respecto al sistema de cierre anterior. Un menor coste medioambiental con esta solución creativa que el público está penalizando en sus primeras etapas de vida.
La experiencia de los “earlier adopters” y el diseño inclusivo
El lanzamiento de novedades siempre es un momento caliente en el desarrollo creativo y la búsqueda de la innovación, por eso, en este caso observamos un ambiente no tan positivo como el esperado por parte del consumidor. Muchos usuarios plagan las redes sociales con quejas y mensajes negativos hacia la novedad que ha presentado la marca. Aseguran que es muy complicado abrir y cerrar el tapón, e incluso en algunos casos hasta se deteriora el envase hasta el punto de quedar inservible.
Quizás sea el diseño, la implementación, la falta de instrucciones, un lanzamiento más ilustrativo o la pericia del público en general, pero lo cierto es que un propósito tan bueno acaba rivalizando entre las dos dualidades que reinan hoy en día en el desarrollo de productos: sostenibilidad vs usabilidad.
Sobre todo debemos destacar que estos comentarios en las redes sociales tienen un poder de contagio muy alto y afectan de lleno en las decisiones de compra de otros. Tanto es así, que la propia marca ha tenido que responder con un pequeño vídeo tutorial para ilustrar el funcionamiento del nuevo tapón. Sin embargo, el “daño” al nuevo sistema de apertura y cierre ya está hecho.
Por último, y no menos importante, muchos usuarios se quejaban al describir que sus personas mayores no podían manejar el sistema porque era complicado para ellos. Esto es vital, puesto que incluimos el concepto de diseño inclusivo en la ecuación para hacerlo accesible a todos. Lo que es lo mismo, tener puesto el foco en la sostenibilidad, la usabilidad y, por supuesto, en la inclusividad.
2 comentarios
No tiene nada que ver la sostenibilidad. Hay otras marcas con el tapón unido y material reciclable. Son igual o más sostenibles pero se abren y cierran a rosca igual de fácil que siempre, y por supuesto no necesitan instrucciones.
Por la normativa Europea, Central Lechera Asturiana ha tenido que renovar el tapón, como todos, pero han optado por un diseño pésimo de Tetrapack. Muy duro, se rompe a veces y te duelen los dedos después de abrir, complicado (rosca+tapa a presión+giros de 360º, lo contrario de intuitivo… a mi no se me ocurre como hacerlo más difícil de usar.
Cuando muchos clientes se preocupan de escribir para avisar de que usar el nuevo tapón es como un dolor de muelas y que van a cambiar de marca hay un problema grave y hay que rectificar. Contestar diciendo que es muy fácil de abrir (¿piensan que todos sus clientes somos tontos?) y que es culpa de la UE…malo, un caso claro de prepotencia, (recordemos a Nokia). Después de un tiempo, cuando les bajen las ventas cambiarán el tapón, pero recuperar los clientes les va a costar.
Y este tipo de daños es complicado de reparar, más porque se está viviendo un éxodo hacia otras marcas, y volver… a veces puede ser complicado.