Que un 92% de los consumidores afirmen confiar más en las recomendaciones de otras personas que siguen en redes sociales que a los mensajes comerciales de las marcas, nos puede hacer una idea del contexto relacional que nos ocupa en la actualidad. El denominado movimiento influencers es una de las estrategias de branded content más fuerte y creciente en el entorno digital.
Aunque todo esto realmente no es nuevo, puesto que siempre se ha transmitido cualquier mensaje desde el altavoz que pueda tener una persona técnica o una celebritie. El boca a boca, la confianza o, simplemente el deseo aspiracional de una persona le lleva a tomar decisiones de compra impulsadas por una recomendación de otra persona. Eso sí, en nuestros días, el factor digital ha multiplicado este efecto y han nacido otro tipo de actores que han reordenado las fichas en el tablero de juego.
Los perfiles de influencers son todos aquellos que tienen una audiencia propia. Son capaces de prescribir un producto y generar un estado de opinión a través de aquello que comparten en la red social. Trabajan con las marcas de forma alineada a los objetivos marcados y, al final del camino, son retribuida por éstas por la labor desempeñada. Un influencer se puede identificar por dos principales aspectos:
1 – Por la calidad del contenido que son capaces de desarrollar.
2 – Por su impacto, calado y relevancia social. Bien porque han sabido llevar la que ya tenían en la vida real a Internet, o bien porque han construido este ecosistema directamente en la red social.
Sea como sea, el hecho de catalogar a un perfil como influencer es sinónimo de tener un altavoz, más o menos grande, más o menos segmentado, que puede llegar con un mensaje a una masa de potenciales compradores. Además, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones será más relevante el propio perfil de influencer que el propio mensaje, producto, servicio o marca que se esté comunicando.
Tipo de influencers por el tipo de interacción
En esta clasificación existen, principalmente, tres grandes grupos.
1 – Un grupo son, sin duda, los propios clientes de una marca. Aquellos que son activos en redes sociales también tienen un impacto con sus opiniones y reseñas. Está claro que en la gran mayoría estos mensajes tendrán una audiencia pequeña, pero por el contrario son altamente creíbles por la naturalidad y cercanía de los mismos.
2 – Otro grupo son los propios empleados y el equipo de la marca. Sin duda son el vínculo humano entre la marca y el público general. Muchas marcas entrenan a todo su equipo en normas y estilo a la hora de trabajar sus redes sociales y cómo mostrarse en Internet para que todos tengan una misma coherencia comunicativa.
3 – Y un tercer grupo se relaciona con los técnicos y especialistas de una materia en concreto. Estos tienen mucha autoridad y una alta relevancia con sus comentarios. Por ejemplo, en este caso hablamos de deportistas, dermatólogos, dentistas, etc.
Tipo de influencers por el tamaño del número de seguidores
Este es uno de los grandes argumentos que genera distorsión en este tipo de estrategias. Tener claro si la cantidad es sinónimo de calidad o no es fundamental para armar buenos argumentos en la dirección concreta. Por ello, el entorno de los influencers siempre se ha visto envuelto en esta dicotomía que todavía no queda resuelta, pero sí podemos poner algo de luz con esta clasificación en cuanto a número de seguidores que estima donde pueden estar los cortes entre unos y otros.
Celebrities (más de 5 millones de seguidores)
Son perfiles que corresponden a personajes famosos por su actividad profesional y que son líderes de opinión. Tienen mucha facilidad para generar un mensaje viral, pero también son lejanos a su comunidad aunque su conexión es muy aspiracional con el público. Es muy importante que los valores que transmita esa celebritie sean iguales a los de la marca para no distorsionar la imagen de la misma.
| PROS | CONTRAS |
|---|---|
| Se consigue un alto alcance | La rentabilidad es más reducida por el alto coste |
Suelen tener equipos que gestionan el contenido | Ámbito de influencia geográfico poco controlable |
Se amplia el mensaje a otros medios (prensa, tv, radio…) | Riesgo de menor credibilidad al compartir con otras marcas |
Megainfluencers (más de 1 millón) y macroinfluencer (de 100 mil a 1 millón)
El alcance de un perfil de este tipo suele alcanzar a un audiencia muy amplia. Normalmente a un público joven, adolescente y similar. Este tipo de perfiles no son conocidos por un tema en particular a diferencia de las celebrities.
Power middle o mind-tier (de 50 mil a 100 mil)
Este tipo de grupo tienen una comunidad más reducida, pero al contrario de lo que pueda parecer, guardan interesantes ventajas, aunque también alguna desventaja.
| PROS | CONTRAS |
|---|---|
| Mayor cercanía con públicos más acotados | Las tarifas están creciendo al detectar el éxito |
Mayor compromiso con la marca | Gestión más compleja al no estar tan profesionalizados |
Más credibilidad y enfoque geográfico | |
Microinfluencers (de mil a 100 mil) y nanoinfluencers (menos de mil)
Son un perfil muy concreto de influencers que apuntan directamente a un nicho concreto. Trabajan con pocas marcas y en muchas ocasiones son ellos mismos los que llegan a solicitar la colaboración ofreciendo sus servicios. Aquí se suele encontrar un compromiso alto por ese mismo hecho. Es una de las vías más cercanas al ya conocido como marketing de afiliación.
| PROS | CONTRAS |
|---|---|
| Son auténticos y apasionados | El alcance es mucho más reducido |
Conocen muy bien a su comunidad | Hay que trabajar con muchos para tener éxito |
La marca tiene poder de influir en el contenido | Menor nivel de profesionalización |
Foto de Jakob Owens en Unsplash
