Tipología y variables clave para elegir perfiles de influencers

Que un 92% de los consumidores afirmen confiar más en las recomendaciones de otras personas que siguen en redes sociales que a los mensajes comerciales de las marcas, nos puede hacer una idea del contexto relacional que nos ocupa en la actualidad. El denominado movimiento influencers es una de las estrategias de branded content más fuerte y creciente en el entorno digital.

Aunque todo esto realmente no es nuevo, puesto que siempre se ha transmitido cualquier mensaje desde el altavoz que pueda tener una persona técnica o una celebritie. El boca a boca, la confianza o, simplemente el deseo aspiracional de una persona le lleva a tomar decisiones de compra impulsadas por una recomendación de otra persona. Eso sí, en nuestros días, el factor digital ha multiplicado este efecto y han nacido otro tipo de actores que han reordenado las fichas en el tablero de juego.

Los perfiles de influencers son todos aquellos que tienen una audiencia propia. Son capaces de prescribir un producto y generar un estado de opinión a través de aquello que comparten en la red social. Trabajan con las marcas de forma alineada a los objetivos marcados y, al final del camino, son retribuida por éstas por la labor desempeñada. Un influencer se puede identificar por dos principales aspectos:

1 – Por la calidad del contenido que son capaces de desarrollar.

2 – Por su impacto, calado y relevancia social. Bien porque han sabido llevar la que ya tenían en la vida real a Internet, o bien porque han construido este ecosistema directamente en la red social.

Sea como sea, el hecho de catalogar a un perfil como influencer es sinónimo de tener un altavoz, más o menos grande, más o menos segmentado, que puede llegar con un mensaje a una masa de potenciales compradores. Además, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones será más relevante el propio perfil de influencer que el propio mensaje, producto, servicio o marca que se esté comunicando.

Tipo de influencers por el tipo de interacción

En esta clasificación existen, principalmente, tres grandes grupos.

1 – Un grupo son, sin duda, los propios clientes de una marca. Aquellos que son activos en redes sociales también tienen un impacto con sus opiniones y reseñas. Está claro que en la gran mayoría estos mensajes tendrán una audiencia pequeña, pero por el contrario son altamente creíbles por la naturalidad y cercanía de los mismos.

2 – Otro grupo son los propios empleados y el equipo de la marca. Sin duda son el vínculo humano entre la marca y el público general. Muchas marcas entrenan a todo su equipo en normas y estilo a la hora de trabajar sus redes sociales y cómo mostrarse en Internet para que todos tengan una misma coherencia comunicativa.

3 – Y un tercer grupo se relaciona con los técnicos y especialistas de una materia en concreto. Estos tienen mucha autoridad y una alta relevancia con sus comentarios. Por ejemplo, en este caso hablamos de deportistas, dermatólogos, dentistas, etc.

Tipo de influencers por el tamaño del número de seguidores

Este es uno de los grandes argumentos que genera distorsión en este tipo de estrategias. Tener claro si la cantidad es sinónimo de calidad o no es fundamental para armar buenos argumentos en la dirección concreta. Por ello, el entorno de los influencers siempre se ha visto envuelto en esta dicotomía que todavía no queda resuelta, pero sí podemos poner algo de luz con esta clasificación en cuanto a número de seguidores que estima donde pueden estar los cortes entre unos y otros.

Celebrities (más de 5 millones de seguidores)

Son perfiles que corresponden a personajes famosos por su actividad profesional y que son líderes de opinión. Tienen mucha facilidad para generar un mensaje viral, pero también son lejanos a su comunidad aunque su conexión es muy aspiracional con el público. Es muy importante que los valores que transmita esa celebritie sean iguales a los de la marca para no distorsionar la imagen de la misma.

PROSCONTRAS
Se consigue un alto alcance
La rentabilidad es más reducida por el alto coste

Suelen tener equipos que gestionan el contenido

Ámbito de influencia geográfico poco controlable

Se amplia el mensaje a otros medios
(prensa, tv, radio…)
Riesgo de menor credibilidad al compartir con
otras marcas

Megainfluencers (más de 1 millón) y macroinfluencer (de 100 mil a 1 millón)

El alcance de un perfil de este tipo suele alcanzar a un audiencia muy amplia. Normalmente a un público joven, adolescente y similar. Este tipo de perfiles no son conocidos por un tema en particular a diferencia de las celebrities.

Power middle o mind-tier (de 50 mil a 100 mil)

Este tipo de grupo tienen una comunidad más reducida, pero al contrario de lo que pueda parecer, guardan interesantes ventajas, aunque también alguna desventaja.

PROSCONTRAS
Mayor cercanía con públicos más acotados
Las tarifas están creciendo al detectar el éxito

Mayor compromiso con la marca

Gestión más compleja al no estar tan profesionalizados

Más credibilidad y enfoque geográfico

Microinfluencers (de mil a 100 mil) y nanoinfluencers (menos de mil)

Son un perfil muy concreto de influencers que apuntan directamente a un nicho concreto. Trabajan con pocas marcas y en muchas ocasiones son ellos mismos los que llegan a solicitar la colaboración ofreciendo sus servicios. Aquí se suele encontrar un compromiso alto por ese mismo hecho. Es una de las vías más cercanas al ya conocido como marketing de afiliación.

PROSCONTRAS
Son auténticos y apasionados
El alcance es mucho más reducido

Conocen muy bien a su comunidad

Hay que trabajar con muchos para tener éxito

La marca tiene poder de influir en el contenido
Menor nivel de profesionalización
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Foto de Jakob Owens en Unsplash

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El impacto del pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

El sistema de costes es una de las actividades más complejas que se dan en la estrategia de comercialización de cualquier producto. Estos deben equilibrar los gastos que son fruto de la producción, manufactura, logística, impuestos, pérdidas, salarios, etc. con el beneficio buscado de los mismos.

A menudo, el precio final que un consumidor paga por producto es muy distinto al precio que recibe un fabricante, productor, agricultor o ganadero por el mismo producto, pero esto responde a toda la cadena de actividades que soporta el producto hasta llegar al mercado.

En un mundo globalizado como el nuestro, los comerciantes e intermediarios son clave para abastecer de productos a cualquier mercado. Sin ellos sería muy complicado satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores globales, pero también implica un incremento del precio final que pagará el cliente, puesto que deben de obtener una rentabilidad razonable por su trabajo en forma de margen comercial.

ejemplo cadena de productiva mercado ganadero
Ejemplo cadena de productiva mercado ganadero. Fuente BRF

Variables que marcan las estrategias de pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

Por estas y más razones, las estrategias de pricing son una tarea altamente importante y delicada dentro de las organizaciones. Se debe obtener el beneficio justo por cada producto, pero sin duda, siendo consciente de la percepción que tendrá el consumidor de ello. Si las expectativas no se ven alcanzadas o superadas, ese producto será penalizado en la próxima decisión de compra en detrimento de otras opciones que puedan ser o parecer más interesante. Todo esto adquiere todavía mucha más importancia cuando el foco se centra en todos aquellos productos etiquetados dentro de las FMCG.

Aspectos determinantes para que este recorrido sea el óptimo posible son los de valor añadido y valor percibido. Todos aquellos intangibles, como la confianza de marca, la experiencia, la garantía, etc. aportan al producto mayor relevancia y consiguen que el valor percibido por el cliente sea incluso mayor al valor real del mismo, teniendo muy en cuenta aquellas características determinantes del perfil de cada buyer persona.

Variable 1: El propio ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es el viaje desde su creación e introducción al mercado hasta su misma salida. Es vital conocerlo puesto te ayudará a saber de qué forma convertir tu producto en más rentable y así conocer cómo afrontar los cambios que el mercado pueda experimentar y afectar a tu producto.

Variable 2: Asignar un precio muy alto o muy bajo

El rango es totalmente amplio, sin embargo, esta decisión debe pasar por el estado de tu marca, la innovación que el producto o servicio aporte y su ventaja competitiva. La posición ante la competencia y la necesidad que cubra o el deseo que despierte en su público objetivo serán pistas para afinar el punto exacto.

Variable 3: Análisis competitivo

El análisis de las variables de entorno y de la competencia es clave para conocer el estado y la situación que ocupa tu marca respecto al resto. Un mapa de posicionamiento mediante variables como precio-calidad serán de ayuda, entre otras herramientas que darán luz a la toma de decisiones y fijación de precios.

Variable 4: Análisis de competidores

Llegar pronto al mercado es tan perjudicial como hacerlo tarde. Es valioso saber el estado del sector y la madurez de tu público antes de llegar a él con productos y servicios innovadores. La estrategia de pricing será clave para diferenciarte de tu competencia, y esto no solo quiere decir apostar por un precio más bajo, al contrario, cada caso tendrá su solución óptima y ésta puede ser en cualquier ámbito.

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Foto de Gabriella Clare Marino en Unsplash

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Género no binario, los nuevos retos de la segmentación de marketing

Hace tiempo que la investigación de mercados, la segmentación de consumidores y el marketing en general están evolucionando a la par que la sociedad. Sobre todo en la clasificación de consumidores, puesto que se ha pasado de una clasificación bastante rígida a abrir la puerta a estilos de vida totalmente revolucionarios. Los consumidores identificados con género no binario y transgénero abren un nuevo reto para la segmentación de marketing.

De la misma forma que la sociedad crece en valores y libertades, el marketing debe ir de la mano ofreciendo soluciones a aquellas necesidades o deseos que se despierten. Las nuevas generaciones de consumidores como la Generación Z se encuentran involucrados en toda una revolución de género. Aunque todavía queda muchísimo camino por recorrer, las libertades de elección, de poder expresar los propios sentimientos y ser como cada quién quiere ser está cada día más presente y sigue creciendo.

Para ello, las marcas deben ajustarse. Ya no solo en su comunicación y en cuidar el lenguaje con el cuál se dirigen a la sociedad, si no también a la hora de crear nuevos productos y servicios que estén enfocados cien por cien a las características y demandas de cada público.

Con los estilos de vida nos dimos cuenta que la clásica segmentación por edad, género o poder adquisitivo dejaba muchos espacios sin respuesta en este nuevo siglo, por eso llegaron para dejarnos una nueva mirada hacia el entorno. Ahora, la convencional pregunta entre hombre y mujer está lista para ser evolucionada hacia conceptos donde tengan presencia el género no binario y transgénero.

Es el momento de implementar la diversidad de género en el marketing

Aunque son procesos que puedan ser lentos, ya son muchas marcas las que avanzan en este sentido. Lo importante es integrar estrategias donde se tenga muy en cuenta la inclusión y la organización de enfoques donde el género neutro tenga protagonismo. La rígida visión binaria de género ya no es la receta exclusiva para lograr el éxito, puesto que los más jóvenes tienen identidades mucho más diversas. Por ejemplo, el estudio True Name desarrollado por Mastercard arroja que más del 10% de la población Z en España se siente identificada como no binario.

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Estudio True Name. Mastercard 2022

Datos que avalan el cambio social y, como decimos, muchas marcas ya están haciendo movimientos en favor de ello, aunque es cierto que todavía con alguna polémica. Un caso de ejemplo es la Marathon de Nueva York 2022, la cuál incluyó por primera vez premios para la categoría no binaria, generando algo de debate por las características genéticas para el deporte. Más allá del debate social, este tipo de acciones son verdaderamente importantes porque consigue la normalización en la sociedad de nuevas formas de vida. Es cierto que los premios distan mucho de las categorías masculina y femenina, pero es un gran paso.

Sea como sea, debemos entender que el entorno está continuo cambio y los consumidores evolucionan como lo hacen las generaciones. Vienen retos muy importantes en estos próximos 5 años para los que hay que estar preparados y para ello, hay que formarse, aprender y abrir nuestras mentes para coger mucha perspectiva.

Ejemplos como el programa First Date son todo un ejemplo de educación social, sexual y de identidad de género que ayudan mucho a la sociedad. Desde un plano cotidiano, casual y amable, educan sin darnos cuenta en la normalización de la diversidad. Como dice Jeffrey Eugenides, Premio Pulitzer con su libro Middlesex: “El sexo es biológico. El género es cultural”.

Ejemplos de marcas no binarias

No quiero cerrar este importante artículo sin dejarte algunas marcas que guardan la esencia no binaria en su propio planteamiento estratégico:

1. Nudie Jeans. Pantalones vaqueros “jeans” exclusivamente unisex. (Aunque ahora también lanzaron edición femenina)

2. Karibik. Una marca de moda y complementos colombiana que son, como ellos dicen, “más que una marca, una revolución”.

3. No Gender. Una marca de moda con sede en Barcelona y Londres que busca eliminar el sexismo, los estereotipos de género y las barreras en la moda.

4. Akashi-kama. Ropa inspirada en en clásicos japoneses que mantiene una línea neutra.

5. One432. Sigue el modelo del zapato tradicional de Pakistán, actualizado con colores y texturas que no comprenden de sexos. Además, tampoco está determinado en qué pie debes ponerte cada uno de ellos. Una auténtica maravilla.

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Foto de Katie Rainbow 🏳️‍🌈 en Unsplash

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