¿Alguna vez te has preguntado porque el Beetle, comúnmente conocido como “escarabajo” ha aumentado sus ventas en los últimos años? En esta ocasión, Yaiza González nos deja una reflexión muy interesante sobre los recuerdos, la nostalgia y todos sus matices relacionados.
Es muy típico observar en diferentes contextos y formas la cantidad de anuncios publicitarios en los que el tema principal gira en torno a épocas pasadas, a momentos donde, nosotros como público y consumistas, nos vemos viajando atrás en el tiempo y reviviendo momentos de nuestra infancia o adolescencia.
“La memoria no es como una cámara de vídeo, sino que edita cada escena para crear una historia que encaje en el presente”, indica Bridge
¿Cómo son esos recuerdos o emociones cuando piensas en tu infancia?
Como decía Freud (padre del psicoanálisis); “Todos nuestros recuerdos infantiles conscientes nos muestran los primeros años de nuestra existencia, no como fueron, sino como nos parecieron al evocarlos luego, en épocas posteriores”.
Nuestra memoria no es fidedigna, sino que se modifica constantemente. Cada vez que evocamos un recuerdo, este “pasa por un periodo lábil en el que es susceptible de ser modificado con relación a nuevos acontecimientos” y de forma inconsciente, con el objetivo de que “nos sea mas provechoso para el futuro”.
¿Y porque nuestra mente realiza tales modificaciones? Porque en lo referente a las imágenes de nosotros mismos o de nuestros seres queridos, la memoria tiende a mentirnos en el sentido de la benevolencia, es decir, una visión buena de nosotros mismos o del resto. Y esto no es de extrañar, porque todos necesitamos conservar o crear cimientos positivos en que basar las representaciones buenas de nosotros mismos y de los seres a quienes amamos. Ello nos dotará de sensaciones de autoestima y confianza.
Como consumidores, ¿nos vendemos al marketing?
La publicidad y los anuncios crean y diseñan con el fin de hacernos sentir. Es posible sentir entonces nostalgia, ya no de algo que ocurrió́, sino de la ilusión que uno tuvo de que hubiese ocurrido.
Lo lejano lo percibimos mejor de lo que fue. Tendemos a evocar los recuerdos agradables y eliminar aquellos que causan sufrimiento, por lo que si las marcas consiguen hacer que las personas nos emocionemos o lleguemos a recordar algún momento del pasado, habrán conseguido que realicemos una asociación entre ese producto o bien, con ese recuerdo que casi seguro será́ bueno.
NOSTALGIA
BOYM -2001
“La nostalgia más que un intento de transportarte al pasado pretende recuperar un espíritu o estado de ánimo de un tiempo anterior”
La neurociencia nos va descubriendo una información cualitativa muy reveladora. El neuromarketing se encarga de utilizarla.
¿Estarás dispuesto a gastar más dinero cuando sientes esa emoción?
El Dr. Constantino Sedikides, en la Universidad de Southampton, ha descubierto que la nostalgia puede “contrarrestar la soledad, el aburrimiento y la ansiedad.” “Hace que la gente sea más generosa con los extraños y más tolerantes con los extranjeros”.
De acuerdo con un estudio publicado en el Journal of Consumer Research en 2014, los consumidores están dispuestos a gastar más cuando se sienten nostálgicos. La gente es más propensa a pagar por productos y servicios capaces de recrear los sentimientos de seguridad y tranquilidad con los que se identifican las épocas pasadas, y este efecto se amplifica sobre todo en las fases de incertidumbre política y económica.
En época de crisis, lo más recurrente es viajar a los good old days, los buenos tiempos que nos invaden de nostalgia cuando algo nos invita a recordarlos. Se trata de un pasado idealizado que en ocasiones nunca existió́. Y es en este contexto donde la guerra de precios es brutal, y la única estrategia para conseguir incrementarlo es añadir valor al producto, atraer la atención del consumidor, emocionarlo, y humanizar las marcas.
“Vivimos en un mundo donde todo es novedad, lo que causa desconcierto y a la vez parece que siempre nos están engañando. También por eso, el pasado gusta; porque transmite confianza” Miguel Bielsa, diseñador gráfico y fundador del Estudio Miquel.
Vamos a verlo de manera clara con el siguiente ejemplo. El turrón Shuchard y sus campañas publicitarias a lo largo de estos años;
¿Qué te evocan estas tres imágenes?
FAMILIA
En 2016, con el eslogan “deja salir al niño que llevas dentro” pretenden llevar nuestra mente hasta la infancia, teletransportándonos a las imágenes de nuestra niñez, añorando esos tiempos. Recordar la ilusión por la navidad y todo lo que ello conlleva.
En 2017 se viralizó por el uso de la palabra “Abuelos”, en el centro del packaging. Pretenden evocarnos el amor hacia ellos y en el escalón más profundo, pensar en ellos. Además, destaca la idea de “clásico” para recordarnos que es el turrón de siempre, de confianza.
En 2021, la marca recalca: ” Lo más importante en Navidad es disfrutar con la familia. Y especialmente en un año tan complejo como el que hemos vivido, en el que las cosas verdaderamente importantes de la vida, como pasar tiempo con nuestros seres queridos, se han visto revalorizadas a la luz de la pandemia.”
Sabemos que nuestras experiencias o ideas se codifican mejor en nuestra memoria si van ligadas a una carga emocional, sea positiva o negativa. Es por ellos que si las marcas crean en nosotros un estado emocional significativo, cuando vayamos al supermercado tengamos una predisposición positiva a comprarla por los recuerdos de esta gracias a las emociones creadas.
¿Y a quién van dirigidas estas campañas?
Generaciones nacidas entre los 80 y los 90, que actualmente son consumidores potentes. De acuerdo con Deloitte, esta generación conformará en 2025 el 75% de la fuerza laboral del mundo. “Lo retro genera comunidad para quien se siente identificado con los iconos de cierta época”, mantiene Alard, “pero para la gente joven se puede convertir en algo nuevo, con lo cual puedes estar tocando dos tipos de target a la vez “
Ahora bien, toda esta estrategia, funciona tanto en el desarrollo de nuevos productos que beben del pasado, como a través del rescate y revisión de artículos de antaño que tuvieron éxito o campañas publicitarias que explotan recursos sonoros y visuales icónicos. A quien no se le ha escapado una sonrisa, incluso algún movimiento de baile, al escuchar algunas canciones de su juventud como I want to break free – Queen- o Livin ́ on a Prayer – Bon Jovi -.
Estas canciones nos devuelven el sabor de un pasado que pensábamos enterrado, es como rejuvenecer y viajar hacia esos maravillosos recuerdos.
1984
LA CANCIÓN SE CONVIRTIÓ EN UN HIMNO DE LIBERACIÓN PARA EL LÍDER NELSON MANDELA. ADEMÁS FUE RECIBIDO COMO UN HIMNO DE LIBERACIÓN POR LAS MINORÍAS SEXUALES Y POR PAÍSES DEL TERCER MUNDO EN PLENA OPRESIÓN POLÍTICA.
Para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido. Contar con esta antigüedad, según los expertos consultados, hace que sus productos tengan un fuerte vínculo emocional con los clientes que lo han utilizado en el pasado, ya que a fin de cuentas se busca revivirlo.
Un ejemplo de lo que acabamos de nombrar lo podemos ver con la marca Coca-Cola, que realizó un spot publicitario con la canción I Want to break free. En él, un venerable abuelo descubre un nuevo mundo de posibilidades tras saborear la bebida sin azúcar y se lanza al ritmo de Queen y la inconmensurable voz de Mercury a probar lo que le quedaba por hacer.
¿Y qué pasa con ese Volkswagen Beetle que veíamos al principio? Pues para muchas personas representa un icono hacia sus años de juventud, donde soñaban con poder conducirlo y lucirlo. Es por ello, que, gracias a la publicidad de la marca durante estos años, el Beetle ha sabido jugar con nuestras emociones, reinventándose y aumentando sus ventas. Ha hecho que lo que creíamos un sueño o algo fuera de nuestro alcance, en la actualidad y con un nivel económico más elevado, ahora sea una realidad.
Entonces, ¿compramos recuerdos? En definitiva, nos gusta sentiros nostálgicos y estamos dispuestos a pagar para que nos recuerden un pasado que hemos transformado para idealizarlo.
