¿Estarías dispuesto a comprar recuerdos?

¿Alguna vez te has preguntado porque el Beetle, comúnmente conocido como “escarabajo” ha aumentado sus ventas en los últimos años? En esta ocasión, Yaiza González nos deja una reflexión muy interesante sobre los recuerdos, la nostalgia y todos sus matices relacionados.

Es muy típico observar en diferentes contextos y formas la cantidad de anuncios publicitarios en los que el tema principal gira en torno a épocas pasadas, a momentos donde, nosotros como público y consumistas, nos vemos viajando atrás en el tiempo y reviviendo momentos de nuestra infancia o adolescencia.

“La memoria no es como una cámara de vídeo, sino que edita cada escena para crear una historia que encaje en el presente”, indica Bridge

¿Cómo son esos recuerdos o emociones cuando piensas en tu infancia?

Como decía Freud (padre del psicoanálisis); “Todos nuestros recuerdos infantiles conscientes nos muestran los primeros años de nuestra existencia, no como fueron, sino como nos parecieron al evocarlos luego, en épocas posteriores”.

Nuestra memoria no es fidedigna, sino que se modifica constantemente. Cada vez que evocamos un recuerdo, este “pasa por un periodo lábil en el que es susceptible de ser modificado con relación a nuevos acontecimientos” y de forma inconsciente, con el objetivo de que “nos sea mas provechoso para el futuro”.

¿Y porque nuestra mente realiza tales modificaciones? Porque en lo referente a las imágenes de nosotros mismos o de nuestros seres queridos, la memoria tiende a mentirnos en el sentido de la benevolencia, es decir, una visión buena de nosotros mismos o del resto. Y esto no es de extrañar, porque todos necesitamos conservar o crear cimientos positivos en que basar las representaciones buenas de nosotros mismos y de los seres a quienes amamos. Ello nos dotará de sensaciones de autoestima y confianza.

Como consumidores, ¿nos vendemos al marketing?

La publicidad y los anuncios crean y diseñan con el fin de hacernos sentir. Es posible sentir entonces nostalgia, ya no de algo que ocurrió́, sino de la ilusión que uno tuvo de que hubiese ocurrido.

Lo lejano lo percibimos mejor de lo que fue. Tendemos a evocar los recuerdos agradables y eliminar aquellos que causan sufrimiento, por lo que si las marcas consiguen hacer que las personas nos emocionemos o lleguemos a recordar algún momento del pasado, habrán conseguido que realicemos una asociación entre ese producto o bien, con ese recuerdo que casi seguro será́ bueno.

NOSTALGIA

BOYM -2001

“La nostalgia más que un intento de transportarte al pasado pretende recuperar un espíritu o estado de ánimo de un tiempo anterior”

La neurociencia nos va descubriendo una información cualitativa muy reveladora. El neuromarketing se encarga de utilizarla.

¿Estarás dispuesto a gastar más dinero cuando sientes esa emoción?

El Dr. Constantino Sedikides, en la Universidad de Southampton, ha descubierto que la nostalgia puede “contrarrestar la soledad, el aburrimiento y la ansiedad.” “Hace que la gente sea más generosa con los extraños y más tolerantes con los extranjeros”.

De acuerdo con un estudio publicado en el Journal of Consumer Research en 2014, los consumidores están dispuestos a gastar más cuando se sienten nostálgicos. La gente es más propensa a pagar por productos y servicios capaces de recrear los sentimientos de seguridad y tranquilidad con los que se identifican las épocas pasadas, y este efecto se amplifica sobre todo en las fases de incertidumbre política y económica.

En época de crisis, lo más recurrente es viajar a los good old days, los buenos tiempos que nos invaden de nostalgia cuando algo nos invita a recordarlos. Se trata de un pasado idealizado que en ocasiones nunca existió́. Y es en este contexto donde la guerra de precios es brutal, y la única estrategia para conseguir incrementarlo es añadir valor al producto, atraer la atención del consumidor, emocionarlo, y humanizar las marcas.

“Vivimos en un mundo donde todo es novedad, lo que causa desconcierto y a la vez parece que siempre nos están engañando. También por eso, el pasado gusta; porque transmite confianza” Miguel Bielsa, diseñador gráfico y fundador del Estudio Miquel.

Vamos a verlo de manera clara con el siguiente ejemplo. El turrón Shuchard y sus campañas publicitarias a lo largo de estos años;

¿Qué te evocan estas tres imágenes?

FAMILIA

En 2016, con el eslogan “deja salir al niño que llevas dentro” pretenden llevar nuestra mente hasta la infancia, teletransportándonos a las imágenes de nuestra niñez, añorando esos tiempos. Recordar la ilusión por la navidad y todo lo que ello conlleva.

En 2017 se viralizó por el uso de la palabra “Abuelos”, en el centro del packaging. Pretenden evocarnos el amor hacia ellos y en el escalón más profundo, pensar en ellos. Además, destaca la idea de “clásico” para recordarnos que es el turrón de siempre, de confianza.

En 2021, la marca recalca: ” Lo más importante en Navidad es disfrutar con la familia. Y especialmente en un año tan complejo como el que hemos vivido, en el que las cosas verdaderamente importantes de la vida, como pasar tiempo con nuestros seres queridos, se han visto revalorizadas a la luz de la pandemia.”

Sabemos que nuestras experiencias o ideas se codifican mejor en nuestra memoria si van ligadas a una carga emocional, sea positiva o negativa. Es por ellos que si las marcas crean en nosotros un estado emocional significativo, cuando vayamos al supermercado tengamos una predisposición positiva a comprarla por los recuerdos de esta gracias a las emociones creadas.

¿Y a quién van dirigidas estas campañas?

Generaciones nacidas entre los 80 y los 90, que actualmente son consumidores potentes. De acuerdo con Deloitte, esta generación conformará en 2025 el 75% de la fuerza laboral del mundo. “Lo retro genera comunidad para quien se siente identificado con los iconos de cierta época”, mantiene Alard, “pero para la gente joven se puede convertir en algo nuevo, con lo cual puedes estar tocando dos tipos de target a la vez “

Ahora bien, toda esta estrategia, funciona tanto en el desarrollo de nuevos productos que beben del pasado, como a través del rescate y revisión de artículos de antaño que tuvieron éxito o campañas publicitarias que explotan recursos sonoros y visuales icónicos. A quien no se le ha escapado una sonrisa, incluso algún movimiento de baile, al escuchar algunas canciones de su juventud como I want to break free – Queen- o Livin ́ on a Prayer – Bon Jovi -.

videoclip Queen

Estas canciones nos devuelven el sabor de un pasado que pensábamos enterrado, es como rejuvenecer y viajar hacia esos maravillosos recuerdos.

1984
LA CANCIÓN SE CONVIRTIÓ EN UN HIMNO DE LIBERACIÓN PARA EL LÍDER NELSON MANDELA. ADEMÁS FUE RECIBIDO COMO UN HIMNO DE LIBERACIÓN POR LAS MINORÍAS SEXUALES Y POR PAÍSES DEL TERCER MUNDO EN PLENA OPRESIÓN POLÍTICA.

Para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido. Contar con esta antigüedad, según los expertos consultados, hace que sus productos tengan un fuerte vínculo emocional con los clientes que lo han utilizado en el pasado, ya que a fin de cuentas se busca revivirlo.

break free with a coke

Un ejemplo de lo que acabamos de nombrar lo podemos ver con la marca Coca-Cola, que realizó un spot publicitario con la canción I Want to break free. En él, un venerable abuelo descubre un nuevo mundo de posibilidades tras saborear la bebida sin azúcar y se lanza al ritmo de Queen y la inconmensurable voz de Mercury a probar lo que le quedaba por hacer.

¿Y qué pasa con ese Volkswagen Beetle que veíamos al principio? Pues para muchas personas representa un icono hacia sus años de juventud, donde soñaban con poder conducirlo y lucirlo. Es por ello, que, gracias a la publicidad de la marca durante estos años, el Beetle ha sabido jugar con nuestras emociones, reinventándose y aumentando sus ventas. Ha hecho que lo que creíamos un sueño o algo fuera de nuestro alcance, en la actualidad y con un nivel económico más elevado, ahora sea una realidad.

father and sun

Entonces, ¿compramos recuerdos? En definitiva, nos gusta sentiros nostálgicos y estamos dispuestos a pagar para que nos recuerden un pasado que hemos transformado para idealizarlo.

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Qué es el consumo consciente y cómo ponerlo en práctica

Tras una nueva resaca provocada por los días de Black Friday y el posterior Cyber Monday, llega el momento de pensar en la campaña de Navidad y también en las siguientes rebajas de enero. Toda una marabunta de días donde los estímulos hacia la compra propician que el consumo consciente se vea peligrosamente alterado.

Prestar atención a aquello que se compra o no cada vez es más común entre la diversidad de los consumidores. El consumo consciente va de la mano del consumo sostenible y no solo afecta de forma positiva al medio ambiente, si no también de manea psicológica al bienestar de las personas. Aunque está comprobado que encontrar chollos y super ofertas activa las recompensas que nos regala nuestro cerebro, tener una actitud consciente hacia la compra nos hace sentirnos mejor con nosotros mismos y con el entorno que nos rodea.

El enfoque de inmediatez provoca que se produzcan más ventas, en muchas ocasiones, de productos que no se necesitan. Esto consigue que la industria produzca más y más, penalizando al medio ambiente por el alto impacto que tienen los efectos de las promociones y ventas de productos “flash” o baratos, puesto que éstos suelen tener una vida efectiva mucho más corta.

La urgencia y el deseo de la novedad

Cuando un producto entra en el modelo de usar y tirar debemos preocuparnos. Esto está sucediendo en distintos sectores, pero sobre todo lo vemos en la moda. La ropa se ha posicionado en los últimos tiempos como un producto de tendencia donde muchas prendas solo aguantan unos pocos lavados y éstas son desechadas cuando llega la siguiente tendencia al mercado.

Muchas marcas producen un alto número de colecciones al año, provocando el deseo y la urgencia de un consumo irracional que perjudica al entorno en general. De todo esto se producen muchísimos desechos, tanto en el origen de la producción como al final del recorrido, en casa del consumidor. Ejemplos como Recovo intentan darle más y mejor vida a los excedentes textiles. Cada día hay más consumidores que atienden al consumo consciente, aunque todavía muchos valoran la sostenibilidad, pero no a cualquier precio.

¿Qué es el consumo consciente?

Cuando se habla de consumo consciente nos referimos a construir unos hábitos donde examinemos aquellos productos y servicios que adquirimos. Se trata de un hábito de compra. El consumo consciente significa comprar de manera inteligente, selectiva y atendiendo a las condiciones sociales y ecológicas por las cuáles ese producto se ha producido.

La idea es comprar menos, pero comprar de mayor calidad. Disminuyendo la frecuencia de compra se puede adquirir productos de mayor calidad y por extensión, de mayor durabilidad. De hecho, potenciar la reparación de productos es una vía de alto impacto en el consumo consciente.

Muchos consumidores optan por un activismo en el consumo y utilizan técnicas como la denomianda “buycott”, dándoles valor a aquellas marcas responsables y quitándoselas a aquellas que no lo son. Consumiendo conscientemente se reducen los desechos y la contaminación del medio ambiente, puesto que los productos no vendidos o devueltos en la gran mayoría de ocasiones acaban en vertederos o incinerados. Debemos recordar que el efecto del ecommerce tiene un alto impacto, por eso algunas plataformas como Correos Market ponen a elección del usuario la opción del “Slow Delivery“.

¿Cómo se puede llevar a cabo un consumo consciente?

Se trata sobre todo de estar al lado de marcas comprometidas y que se sustenten en valores sostenibles. Hay muchos sellos y etiquetas que avalan los procesos y procedimientos, como por ejemplo el Movimiento B Corp y sus políticas de sostenibilidad global. A partir de ahí, existen muchos consejos y recomendaciones para activar un consumo consciente, como, por ejemplo:

  • Cuenta con la calidad en lugar de la cantidad. Prioriza aquellos productos más duraderos aunque tengan un precio un poco más elevado. Ahorrarás dinero a largo plazo.
  • Pesar, luego comprar. Si activamos un pensamiento proactivo llevaremos clara la idea de qué productos realmente necesitamos y cuáles no.
  • Intentar frenar las decisiones de compra inmediatas. Es mejor siempre pensar y darle un tiempo a la decisión antes de llevar a cabo el proceso de compra. A menudo nos daremos cuenta que quizás no nos hacía tanta falta, aunque estuviera en oferta.
  • Piensa en aquellos materiales más naturales. Madera, algodón, lino… son mejores que los plásticos.
  • No te dejes llevar por las modas pasajeras (fad), piensa en aquellos productos que no pasarán de moda tan fácilmente.
  • Apoya a productores locales y compra comercio justo.
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Foto de Jon Tyson en Unsplash

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Cómo romper tabús en el ámbito de la comunicación estratégica

Vivimos un tiempo donde la comunicación se ha equipado con la posibilidad de poder hablar de manera clara y directa en sus mensajes publicitarios. Las estrategias de marketing de hoy pueden ser agresivas, disruptivas y revolucionarias, siempre que se cumplan dos requisitos: que el público objetivo receptor del mensaje esté preparado para asumir un impacto que le genere sorpresa y que la marca que proyecte el mensaje tenga una identidad y filosofía adecuada a ese tipo de mensaje.

Es decir, para una gran mayoría de grandes marcas, convencionales y mundialmente conocidas, es complicado romper tabús y “arriesgarse” a mostrarse demasiado atrevidas. Esto es debido a que suelen estar construidas por perfiles de consumidores muy dispersos, los cuales no acogerán el mensaje de la misma forma. Por otro lado, nuevas marcas, más pequeñas y nacidas contemporáneamente a las nuevas tendencias tienen mucha más facilidad para mostrarse de una manera abierta, natural y alienada con las nuevas formas de comunicar.

Ejemplos como Netflix son todo un estandarte a la hora de eliminar tabús y llevar a cabo una comunicación sin complejos. Conocidas son las campañas donde se habla de drogas (Narcos), sexo (Sex Education), política (Fe de Etarra), etc. Son generadoras de altísimo debate en boca de casi todo el mundo, pero que terminan consiguiendo su objetivo: que se hable de ellos. Atreverse a hablar sin filtros todavía tiene su impacto, pero cada vez se está convirtiendo en algo más común, eso sí, en marcas que puedan hacerlo. Esto es denominado Shock Advertising.

Comunicar realidades o falsear la realidad

La apertura cultural, la globalización y sobre todo la expansión de internet ha influido de forma radical en el comportamiento de las personas, y por extensión, en el comportamiento de los consumidores. Como consumidores queremos que nos hablen claro, sin trampas, sin engaños, por eso, la tendencia avanza hacia la naturalización de los conceptos.

Ya no solo en temas relacionados con la higiene y la salud. También lo vemos entorno a temáticas como las relacionadas con el medio ambiente, el cambio climático y los daños a los océanos. El mundo va caminando hacia la acción, y si los mensajes marketinianos y publicitarios se construyen mediante vendas, el efecto movilizador no se producirá. La extensión es la misma, se llame “mujer”, “diversidad sexual” o “cambio climático”.

La sexualidad se ha democratizado

La explosión de la libertad ha llegado de mano de la nueva generación y lo está haciendo de manera vertiginosa. Realmente es algo muy positivo, puesto que abre una perspectiva amplísima para realizar cualquier tipo de planteamiento.

Por ejemplo, programas de televisión, cuidado de TV, no hablo de redes sociales o internet, como First Date están haciendo una labor grandísima. Estos están dando altavoz a cualquier tipo de sexualidad que se pueda dar en nuestros días. Esto hace un gran favor a la cultura de los ciudadanos y provoca que las marcas se contagien de ello y se sumen a construir mensajes diversos.

También hay que destacar todos los mensajes relacionados con la salud mental, antes siempre acallada, pero desde hace meses se está convirtiendo en algo de lo que hablar. Gracias al impacto y la iniciativa de deportistas y celebrities ahora ya marcas como AXE y DOVE se adentran en este tipo de conceptos.

Como decía, la apertura cultural influye de manera directa en la sociedad de consumo. Por ende, en la comunicación de las marcas que forman ese ecosistema. Por ejemplo, marcas tan innovadoras como TIMPERS, la marca de sneakers diseñadas por ciegos, que ponen de manifiesto algo tan potente como la igualdad de oportunidades sean cuáles sean las capacidades.

¿Se pueden romper tabúes en cualquier tipo de medio?

En un primer momento podemos pensar en internet. Sin duda es un canal donde los límites no están definidos y dentro del ruido que se genera a diario, aquél que sobresalga con un mensaje creativo, innovador y disruptivo puede ser recordado. Sin embargo, en estos tiempos vemos como grandes formatos físicos, como las vallas de céntricas calles acaparan toda la atención de impactos atrevidos.

El nombrado Netflix, Coca Cola, UBER… han ido protagonizando momentos de gloria gracias a sus mensajes atrevidos, libres de prejuicios que llaman la atención del consumidor. Eso sí, son “viralizados” gracias al poder de internet, si no, no sería posible ese impacto tan grande.

tabus comunicacion

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