Los que trabajamos en marketing solemos hablar de datos (mucho datos), segmentación, embudos de conversión, funnels y comportamiento del consumidor. Sin embargo, algunas de las chulos aprendizajes sobre cómo piensan, sienten y deciden las personas no proceden de las experiencias marketinianas, sino de la literatura. Una de las obras más interesantes desde esta perspectiva es Alicia en el País de las Maravillas. Hace unos días estuve en una exposición en Caixa Forum en Valencia y creedme que realmente me inspiró.

Aunque fue escrita hace más de 150 años, la historia de Alicia contiene numerosas situaciones que reflejan cómo nos enfrentamos a entornos desconocidos, cómo interpretamos la información y cómo tomamos decisiones cuando las reglas parecen cambiar constantemente. ¿Te suena de algo esto último? Y si hay algo que define la experiencia del consumidor actual, es precisamente esa sensación de estar envuelto en un mundo cada vez más complejo y complicado.

La idea de este artículo la puedo resumen en esto: cualquiera puede ser Alicia. De hecho, todos lo somos en algún momento cuando interactuamos con marcas, productos, servicios o experiencias que no conocemos del todo.

El consumidor entra de manera constante en nuevos “Países de las Maravillas”

Cuando Alicia cae por la madriguera del conejo, se encuentra en un entorno fascinante, pero también desconcertante. Nada funciona exactamente como esperaba. Las reglas parecen distintas y los personajes que se va encontrando actúan de forma imprevisibles.

Algo parecido ocurre cuando una persona descubre una nueva categoría de producto (veremos qué sucede con esto nuevo de María Pombo), utiliza una tecnología por primera vez o se enfrenta a una decisión de compra importante. Desde la perspectiva de la empresa, todo puede parecer perfectamente lógico. Desde el lado del consumidor, por el contrario, todo puede resultar confuso.

Uno de los errores más habituales en marketing consiste en asumir que los clientes entienden nuestro producto tan bien como nosotros. La realidad es que la mayoría de las personas llegan con información limitada, conocimientos incompletos y muchas, pero que muchas dudas.

Las mejores marcas son aquellas que recuerdan constantemente que el consumidor está viendo el mundo desde los ojos de Alicia.

Si no sabes adónde vas, cualquier camino sirve

Una de las frases más famosas del libro se produce durante la conversación entre Alicia y el Gato de Cheshire. Cuando ella pregunta qué camino debe tomar, él responde que eso depende de adónde quiera llegar.

Esta escena resume una de las grandes lecciones estratégicas del marketing: sin un objetivo claro, es imposible tomar buenas decisiones.

Muchas empresas lanzan campañas, crean contenido o abren perfiles en redes sociales sin haber definido con precisión qué pretenden conseguir. Buscan visibilidad, notoriedad o engagement sin una dirección concreta.

Pero el problema no afecta solo a las marcas. También los consumidores necesitan referencias claras para orientarse. Cuando una propuesta de valor es ambigua o una comunicación resulta confusa, el usuario experimenta la misma sensación que Alicia: demasiados caminos y muy pocas certezas.

La claridad sigue siendo una de las ventajas competitivas más infravaloradas.

La percepción importa tanto como la realidad

A lo largo de la historia, Alicia cambia repetidamente de tamaño. A veces se siente demasiado pequeña. Otras veces demasiado grande. El entorno no cambia, pero su percepción de sí misma sí.

En marketing sucede algo similar. Las personas no reaccionan únicamente ante la realidad objetiva de un producto, sino ante cómo la perciben.

Dos productos técnicamente idénticos pueden generar valoraciones completamente diferentes dependiendo del contexto, el diseño, la comunicación o las expectativas previas. La percepción de calidad, exclusividad, facilidad de uso o confianza suele construirse mucho antes de que el consumidor tenga la experiencia con el producto o servicio en cuestión.

REcuerda: el exceso de información también genera confusión

El país llamado “de las Maravillas” está lleno de conversaciones “aparentemente” ilógicas. Los personajes responden preguntas que nadie ha hecho, cambian de tema constantemente y utilizan palabras con significados totalmente locos, ambiguos.

Aunque pueda parecer una exageración literaria, la situación recuerda bastante al ecosistema informativo actual. Las personas, los consumidores por extensión, reciben miles de impactos publicitarios cada día. Comparan opiniones, leen reseñas, consultan redes sociales y analizan recomendaciones de múltiples fuentes.

¡Qué paradoja!, cuando tenemos más información es cuando más nos cuesta decidir.

Te dejo un artículo donde hablo de esto, pero ten en cuenta que numerosos estudios sobre comportamiento del consumidor muestran que el exceso de opciones puede provocar indecisión, frustración e incluso abandono de la compra. Cuando todo compite por nuestra atención, la simplicidad adquiere un valor extraordinario. Simplifica si está coherentemente justificado con tu estrategia.

Las emociones siguen guiando gran parte de nuestras decisiones

Si algo caracteriza la experiencia de Alicia es su componente emocional. La curiosidad la impulsa a explorar (cómo me gusta esa palabra). La sorpresa la acompaña constantemente. En ocasiones siente miedo, frustración o entusiasmo.

Las decisiones de compra funcionan de manera muy parecida. Aunque nos gusta pensar que actuamos racionalmente, una parte importante de nuestras elecciones está influida por emociones, intuiciones y atajos mentales.

La neurociencia y la economía conductual llevan décadas demostrando que las personas no evaluamos todas las alternativas de forma perfectamente lógica. Tomamos decisiones rápidas y posteriormente construimos explicaciones racionales para justificarlas.

Los 4 puntos clave de la Economía Conductual (Behavioral Economics)

Por eso las campañas memorables suelen conectar antes con las emociones que con las características técnicas.

La curiosidad es una fuerza extraordinaria

Alicia avanza porque quiere saber qué hay detrás de cada puerta, qué ocurre después de cada encuentro y qué significan las extrañas situaciones que presencia.

La curiosidad es uno de los motores más potentes del comportamiento humano.

Las marcas que saben despertar interés consiguen captar atención en un entorno saturado de estímulos. Parece sencillo, lógico, pero no se trata de recurrir al clickbait ni de ocultar información relevante, sino de construir narrativas que inviten a descubrir algo más.

Las personas recuerdan mejor aquello que les genera preguntas que aquello que les ofrece todas las respuestas de inmediato.

Entender al consumidor implica aceptar la complejidad humana

Quizá la mayor enseñanza que nos deja Alicia en el País de las Maravillas es que el comportamiento humano rara vez es completamente predecible.

Las personas somos contradictorias. Cambiamos de opinión. Nos dejamos influir por el contexto. Tomamos decisiones emocionales y luego las justificamos racionalmente. A veces buscamos simplicidad y otras veces perseguimos la novedad.

Desde fuera, muchas conductas parecen tan extrañas como las de los habitantes del País de las Maravillas.

Sin embargo, los profesionales del marketing que aceptan esa complejidad suelen desarrollar una comprensión más profunda de sus clientes. En lugar de asumir que el consumidor es una máquina racional, es listo o es tonto, debemos entender que una persona siempre interpreta el mundo desde su propia experiencia.

Todos hemos sido Alicia

La próxima vez que analices un customer journey, diseñes una campaña o revises una experiencia de usuario, quizá merezca la pena recordar a Alicia.

Porque detrás de cada clic, cada búsqueda y cada decisión de compra hay alguien intentando comprender un entorno que no siempre resulta evidente. Alguien que busca señales para orientarse, reducir la incertidumbre y encontrar el camino correcto. En otras palabras, alguien que, por un momento, se parece mucho a Alicia.

Foto de Davide Aracri en Unsplash / Foto de Nicole Baster en Unsplash

Hay variables que en marketing han sido y son básicos como, por ejemplo, el precio, la calidad o la innovación. Sin embargo, en los últimos tiempos hay un valor que se ha vuelto muy relevante en la conducta del consumidor: la seguridad. No siempre se verbaliza, no siempre se menciona en las encuestas (aunque últimamente pare que sí), pero está ahí, influyendo en decisiones de compra grandes y pequeñas, conscientes e inconscientes.

Hoy compramos buscando tranquilidad, minimizando miedos. Y las marcas que entienden esto tienen una ventaja competitiva clara.

La estrategia del Océano Azul y sus mercados inexplorados

Desde el marketing sabemos que las personas no compran solo productos, compran soluciones a sus miedos, deseos y necesidades. La seguridad conecta directamente con uno de los impulsos más básicos del ser humano: protegerse a sí mismo y a los suyos. Y aquí es donde ejemplos como el que te traigo hoy, FlamAid, nos ayudan a entender cómo convertir ese insight en una propuesta de valor potente y creíble.

La seguridad como motor de la conducta del consumidor

Si observamos el contexto actual, no es difícil entender por qué la seguridad ha ganado tanto peso. Vivimos en un entorno percibido como incierto: cambios económicos, crisis sanitarias recientes, sensación de vulnerabilidad en el hogar, en el trabajo o incluso en lo digital.

Ante esta realidad, el consumidor desarrolla comportamientos muy claros:

• Busca marcas fiables
• Valora la prevención frente a la reacción
• Prefiere soluciones simples que le hagan sentir preparado. Tranquilo.
• Penaliza el riesgo, aunque sea improbable

Desde el punto de vista del marketing, esto significa que la seguridad ya no es solo un atributo funcional, sino un interruptor emocional. No se trata únicamente de “evitar un problema”, sino de ganar paz mental.

Un error común en muchas estrategias de marketing es confundir seguridad con miedo. Comunicar desde el miedo puede generar atención a corto plazo, pero raramente construye marca. De hecho, hay que ser consciente que el miedo se puede trabajar desde el punto de vista de la provocación o de la minimización del mismo. La decisión es tuya como marca.

Las personas no quieren que les recuerden constantemente lo que puede salir mal. Lo que buscan es sentir que tienen el control, que están preparados y que han tomado una buena decisión.

Aquí es donde marcas como FlamAid lo hacen bien. Su propuesta no gira alrededor del pánico a lo que pueda pasarte fuera de casa, sino alrededor de la prevención inteligente, accesible y fácil de usar. El mensaje implícito es claro: no pasa nada, estás cubierta.

Eso conecta directamente con la psicología del consumidor moderno.

FlamAid como ejemplo de propuesta de valor basada en seguridad

Entonces, ¿Flamaid vende solo un producto? Obviamente no, vende tranquilidad fuera de casa, cuando estamos solos. Y esto es clave entenderlo desde el marketing.

Cuando una persona adquiere una solución de seguridad personal, no está pensando en la ficha técnica. Está pensando en su familia, en sí misma, en su respiro, en “por si acaso”.

Desde el punto de vista de la conducta del consumidor, FlamAid activa varios resortes psicológicos muy potentes. A mi modo de ver:

• Prevención sin complejidad
• Sensación de protección constante
• Responsabilidad personal
• Cuidado del entorno más cercano

Además, el hecho de que sea una solución pensada para cualquier persona, con un sistema muy, pero que muy sencillo, elimina una de las grandes barreras de entrada: la fricción mental. Cuanto más sencilla es una solución de seguridad, más probable es que se adopte.

Cómo las marcas pueden activar la seguridad en su oferta de valor

La seguridad no es exclusiva de sectores como el hogar, la salud o la tecnología. Prácticamente cualquier marca puede trabajar este concepto si lo hace desde el ángulo correcto. De hecho, este es un caso.

Algunas claves importantes:

Primero, entender qué significa “seguridad” para tu cliente. No es lo mismo seguridad financiera, seguridad física, seguridad emocional o seguridad social. El concepto es el mismo, pero la forma de activarlo cambia.

Segundo, integrar la seguridad en el relato de marca, no solo en el producto. FlamAid no se limita a existir como objeto, sino que se posiciona como una decisión responsable, lógica y tranquila.

Tercero, comunicar desde la normalidad. La seguridad funciona mejor cuando se presenta como algo cotidiano, no como una situación extrema. “Tenerlo y no necesitarlo” es una idea mucho más poderosa que “lo necesitarás algún día”.

Cuarto, demostrar fiabilidad. En temas de seguridad, la confianza lo es todo. Diseño, lenguaje, tono, canales y experiencia deben transmitir coherencia y solidez.

La seguridad es uno de los valores más poderosos del marketing que estamos viviendo porque conecta con algo profundamente humano. No es una moda, es una respuesta lógica al entorno extraño en el que vivimos.

Marcas como FlamAid nos muestran que no hace falta ser alarmista ni complejo para trabajar este concepto. Basta con entender al consumidor, hablar su idioma y ofrecer soluciones que aporten calma.

En un mercado saturado de mensajes, la verdadera diferenciación está en hacer sentir a las personas que han tomado una buena decisión. Y pocas cosas generan más satisfacción que saber que, pase lo que pase, estás preparado. Eso es seguridad.