Cuando los clientes evalúan un producto o servicio, suelen comparar su valor percibido con el precio. Más todavía en una época carga de incertidumbre y donde continuamente se oye hablar de inflación. Por eso, el precio importa, pero importa casi todavía más que elementos de valor son clave para el consumidor.
Muchas marcas se han centrado en gestionar el precio, sin embargo, lo que realmente valoran los consumidores puede ser difícil de precisar y psicológicamente complicado. ¿Cómo se puede gestionar el valor ya sea funcional (ahorro de tiempo, reducción de costes) o emocional (reducción de la ansiedad, entretenimiento)? El análisis de elección discreta, el cuál simula la demanda de distintas combinaciones de características del producto, precios y otros componentes, y otras técnicas de investigación similares son herramientas potentes y útiles. Sin embargo, están diseñadas para comprobar las reacciones de los consumidores ante conceptos preconcebidos de valor, los conceptos que los profesionales están acostumbrados a juzgar. Idear nuevos conceptos exige anticiparse a lo que la gente puede considerar valioso.
Por supuesto, la cantidad y la naturaleza del valor de un producto o servicio concreto siempre dependen de quien lo mire. Sin embargo, existen elementos básicos universales que crean oportunidades para que las empresas mejoren sus resultados en los mercados actuales o se introduzcan en otros nuevos. Un modelo riguroso de valor para el consumidor permite a una empresa idear nuevas combinaciones de valor que sus productos y servicios podrían aportar. Según el estudio publicado en Harvard Business Review, las combinaciones adecuadas se traducen en una mayor fidelidad de los clientes, una mayor predisposición de los consumidores a probar una marca concreta y un crecimiento sostenido de los ingresos.
Los 30 elementos de valor para el consumidor
Se han identificado 30 “elementos de valor”, atributos fundamentales en sus formas más esenciales y discretas. Estos elementos se dividen en cuatro categorías: funcionales, emocionales, que cambian la vida e impacto social.
Algunos elementos se centran más en el interior, atendiendo principalmente a las necesidades personales de los consumidores. Por ejemplo, la motivación, elemento que cambia la vida, es el núcleo de los productos de seguimiento del ejercicio de Fitbit. Otros se centran en el exterior, ayudando a los clientes a interactuar o navegar por el mundo exterior. El elemento funcional “organiza” es fundamental para Ikea o JYSK, porque ambos ayudan a los consumidores a enfrentarse a las complejidades de sus hogares.
Es importante no aceptar sin más la afirmación de un consumidor de que un determinado atributo del producto es importante, sino que exploramos qué subyace a esa afirmación. Por ejemplo, cuando alguien dice que su banco es “cómodo”, su valor deriva de alguna combinación de los elementos funcionales ahorra tiempo, evita molestias, simplifica y reduce el esfuerzo. Y cuando el propietario de una Leica de 10.000 dólares habla de la calidad del producto y de las fotos que hace, un elemento subyacente que cambia la vida es la autorrealización, derivada del orgullo de poseer una cámara que famosos fotógrafos han utilizado durante un siglo.
El enfoque de los elementos de valor amplía la “jerarquía de necesidades” de Maslow
Este modelo de los 30 elementos de valor tiene sus raíces conceptuales en la “jerarquía de necesidades” del psicólogo Abraham Maslow. El psicólogo sostenía que las acciones humanas surgen de un deseo innato de satisfacer necesidades que van desde las más básicas (seguridad, calor, comida, descanso) hasta las más complejas (autoestima, altruismo). Todos conocemos la jerarquía de Maslow en nuestros días. El enfoque de los elementos de valor amplía sus ideas centrándose en las personas como consumidores y describiendo su comportamiento en relación con los productos y servicios.
En la base de la pirámide están las necesidades fisiológicas y de seguridad, y en la cúspide la autorrealización y la autotrascendencia. La suposición popular ha sido que las personas no pueden alcanzar las necesidades de la cúspide hasta que no hayan satisfecho las de la base. El propio Maslow adoptó un punto de vista más matizado, al darse cuenta de que pueden existir numerosos patrones de satisfacción. Por ejemplo, los escaladores alcanzan la autorrealización en ascensiones sin cuerda de miles de metros, ignorando consideraciones básicas de seguridad.
Del mismo modo, la pirámide de elementos de valor es un modelo heurístico -práctico más que teóricamente perfecto- en el que las formas más poderosas de valor viven en la cima. Para poder ofrecer esos elementos de orden superior, una empresa debe proporcionar al menos algunos de los elementos funcionales que requiere una determinada categoría de productos. Pero hoy en día existen muchas combinaciones de elementos en los productos y servicios de éxito.
La mayoría de estos elementos existen desde hace siglos y probablemente desde hace más tiempo, aunque sus manifestaciones han cambiado con el tiempo. Primero fueron los correos los que transportaban mensajes a pie. Después llegaron el Pony Express, el telégrafo, el correo neumático, el teléfono, Internet, el correo electrónico, Instagram, Twitter y otras redes sociales.
La relevancia de los elementos varía según la industria, la cultura y la demografía.
¿Cuáles son los patrones de valor?
¿Son algunos de los elementos más importantes que otros? ¿Tienen las empresas que competir en o cerca de la cúspide de la pirámide para tener éxito? ¿O pueden tener éxito destacando únicamente en los elementos funcionales? ¿Qué valor ven los consumidores en las empresas digitales frente a las omnicanal?
Algunos elementos importan más que otros.
En todos los sectores la calidad percibida afecta a la defensa del cliente más que cualquier otro elemento. Los productos y servicios deben alcanzar un determinado nivel mínimo, y ningún otro elemento puede compensar un déficit significativo en este aspecto.
Después de la calidad, los elementos críticos dependen del sector. En alimentación y bebidas, el atractivo sensorial ocupa el segundo lugar. En la banca de consumo, el acceso y la herencia (una buena inversión para las generaciones futuras) son los elementos que importan; de hecho, la herencia es crucial en los servicios financieros en general, debido a la conexión entre dinero y herencia. El gran atractivo de los teléfonos inteligentes se debe a que ofrecen múltiples elementos: reducen el esfuerzo, ahorran tiempo, conectan, integran, ofrecen variedad, diversión/entretenimiento, facilitan el acceso y organizan. Los fabricantes de estos productos -Apple, Samsung y LG- obtuvieron algunas de las valoraciones más altas de todas las empresas estudiadas.
Los consumidores perciben que las empresas digitales ofrecen más valor
Las marcas online bien diseñadas facilitan y hacen más cómodas muchas interacciones con los consumidores. Así, las empresas principalmente digitales destacan por ahorrar tiempo y evitar molestias. En la investigación de los autores del modelo Netflix superó a los proveedores tradicionales de servicios de televisión con puntuaciones tres veces más altas en reducción de costes, valor terapéutico y nostalgia. Netflix también obtuvo puntuaciones más altas que otros proveedores de medios en variedad, lo que ilustra la eficacia con la que ha persuadido a los clientes, sin ninguna prueba objetiva, de que ofrece más títulos.
Los comercios físicos aún pueden ganar en algunos elementos
Los minoristas omnicanal ganan en algunos elementos emocionales y que cambian la vida. Por ejemplo, tienen el doble de probabilidades que los minoristas que sólo venden por Internet de puntuar alto en valor de insignia, atractivo y afiliación y pertenencia. Los consumidores que reciben ayuda de los empleados de las tiendas dan puntuaciones mucho más altas a esos minoristas; de hecho, los elementos emocionales probablemente han ayudado a algunos minoristas que trabajan en tiendas a mantenerse en el mercado.
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