Hoy os traigo un post sobre micro-segmentación y estilos de vida muy especial de la mano de un #GuestBlogger también especial: Guillermo Berriel, alumno del Máster en Dirección de Marketing y Comunicación de la Universidad Politécnica de Valencia, nos habla sobre un concepto a tener muy en cuenta.

El movimiento gluten free, y su importancia en la segmentación de marketing:

Desde hace unos años el marketing en el sector del cuidado alimenticio ha encontrado una mina de oro debido a los trendings que ha traído el estilo de vida fitness consigo. En esta ocasión, nos transportamos un par de años atrás cuando en Estados Unidos ocurrió el boom de una etiqueta que a día de hoy nos es familiar a todos: gluten free.

Un término que tenemos más que asociado a diferentes productos pero que pocas personas realmente saben de qué se trata. Para quien aún no esté informado del tema, en resumen, el gluten es un conjunto de proteínas encontradas en diferentes granos y cereales que afecta el intestino delgado de personas diagnosticadas con enfermedad celíaca.

Fue exactamente ese micro-segmento, el de las personas celíacas, el target principal al inicio de las campañas “Sin gluten”, que luego se expandieron exponencialmente a otros segmentos de mercado en muy pocos meses. En este caso, el término micro-segmento no puede ser mejor implementado, ya que la FACE (Federación de asociaciones de Celíacos de España), explica que la prevalencia de esta enfermedad en los europeos es de menos del 1% de los habitantes.

Entonces, ¿Cómo lograron las agencias de marketing posicionar esa etiqueta en tan poco tiempo? Podemos decir que el éxito obtenido fue gracias a dos elementos clave: La pseudociencia, bajo premisas como “es más saludable” o “ayuda perder peso” y -de nuevo- los influencers, con famosos como Kim Kardashian o atletas como Novak Djokovic, quienes presumen de llevar una dieta sin gluten y que, por cierto, se han auto diagnosticado como intolerantes al gluten.

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El momento donde todo se salió de control fue a partir de 2013, cuando el mercado gluten free había crecido más de 30% y las empresas descubrieron que la etiqueta “Sin gluten” se regulaba como “voluntaria” siempre y cuando cumpliera alguna de estas características:

  • El producto es inherentemente sin gluten.
  • El producto no proviene de granos que contienen gluten.
  • Se han removido todos los componentes que incluyen gluten del producto.

¡BINGO! Esto fue el motivo principal para empezar a encontrar tags de este estilo en productos que, naturalmente no tienen que ver con granos o cereales, pero que los consumidores los aceptaron confiados debido a la falta de información. Ejemplos como jamón serrano o huevos frescos de codorniz, son los que podemos ver en el listado “sin gluten” de supermercados, como por ejemplo, Lidl en España.

Esta tendencia de marketing traspasó sus límites cuando Fountain Tires (empresa dedicada a vender llantas) expuso sus productos bajo el lema “Todas nuestras llantas no contienen gluten”, dándole la vuelta a la seriedad del concepto utilizando el humor para posicionarlo.

En el presente, el gluten ha cumplido su ciclo de vida en el marketing y ha dado paso a su sucesor, el movimiento vegan. Siguiendo la misma línea al grado que hasta condones veganos, traídos por la marca Glyde, se venden en diferentes tiendas físicas y online.

¡Hagan sus apuestas! Es momento de pensar cuál será el próximo estilo de vida que provocará llevar la creatividad del marketing a otro nivel para posicionar sus productos, y también, alguno que otro que se quiera colar en la tendencia.

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Autor: Guillermo Berriel  / Photo by Warren Wong

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