Las nuevas bebidas alcohólicas light y la menor percepción del riesgo

Los cambios generacionales marcan periodos de ruptura de lo anterior con lo actual. Es una transición normal, puesto que los hijos no demandan lo mismo que los padres y porque es obvio que los gustos, las necesidades y los deseos cambian y evolucionan. Ocurre de igual manera cuando hablamos de consumo de alcohol y, por extensión, de marcas de bebidas alcohólicas.

En este sentido, y sin profundizar demasiado, debemos diferenciar entre bebidas de alta graduación y de menor graduación. Aquellos de mayor graduación son todas las que superan los 20º y se consideran a su vez bebidas espirituosas. Whisky, ginebra, ron, vodka… entre otras, son las más reconocidas en este fragmento, y el caso de vino o cerveza en el lado opuesto. Al fin y al cabo, todas guardan algo en común, tienen un volumen de alcohol en su fórmula y eso parece que se enfrenta con los nuevos hábitos de consumo de bebidas del público más joven.

Cambios en el consumo de alcohol entre el público Millennial y Generación Z

Las nuevas generaciones que están llegando al mercado de consumo son aquella que denominamos Millennials y Generación Z. Dos generaciones que traen consigo muchos cambios aparentes, pero sin ir más lejos, son cambios que también sucedieron con las anteriores. Solamente, y cabe recordar, que en este nuevo periodo hemos experimentado novedades sustanciales que han acelerado todo en mayor medida y han cambiado radicalmente la manera de relacionarlos. Es decir, la generación Millennial y la Generación Z están creciendo con Internet y con la red social, algo que ha marcado y lo está haciendo a la hora de mantener relaciones sociales y, por extensión, en los hábitos de consumo.

Encontramos un perfil de consumidor más preocupado por la salud, más concienciado con lo que ofrecen las etiquetas de los productos que consumen y con más capacidad de elección. En lo que respecta a las bebidas alcohólicas también, por supuesto, y además, apunta a un menor consumo. Aunque también existen espacio para la innovación, como Ositos&Co. que proponen golosinas con alcohol para experiencias totalmente nuevas.

Ahora los momentos están cambiando. Se sale y se consumo más de día que de noche y no se bebe lo mismo en horario diurno que nocturno. Todo está relacionado. Los gustos por sabores más agradables, más amigables, menos fuertes… sumado al control de la calorías y los momentos de consumo hace que las marcas de bebidas alcohólicas tengan que replantear estrategias.

Y estas estrategias no solo van de la mano de la comunicación, si no que dan origen a nuevas líneas de productos que buscan alinearse con las nuevas generaciones. El concepto light ha llegado para atraer a este público y ofrecerle lo que quiere en el momento que lo demanda.

La menor percepción del riesgo bajo el concepto light

Además de alinearse con un nuevo enfoque mucho más experiencial, libre y sin límites, las marcas intentan estar al lado de este tipo de consumidores. Patrocinando festivales musicales, creando historia basadas en auténticos films y reinventando los estereotipos de las hombres y mujeres que toman alcohol.

Las nuevas propuestas de bebidas alcohólicas light tienen, hasta el momento, el hueco para comunicar en medios donde antes no podían hacerlo por ley, y además, transmitir un mensaje más ligero. Esto, es complejo, puesto que funcionalmente sí hablamos de productos un poco menos dañinos y más saludables, pero a su vez pueden alejar la percepción del riesgo y que el consumidor beba más cantidad.

Sin duda, es un escenario altamente interesante donde el consumidor demanda más y mejor, y donde las marcas inventan y reinventan de manera muy creativa para seguir estando ahí.

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El impacto del pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

El sistema de costes es una de las actividades más complejas que se dan en la estrategia de comercialización de cualquier producto. Estos deben equilibrar los gastos que son fruto de la producción, manufactura, logística, impuestos, pérdidas, salarios, etc. con el beneficio buscado de los mismos.

A menudo, el precio final que un consumidor paga por producto es muy distinto al precio que recibe un fabricante, productor, agricultor o ganadero por el mismo producto, pero esto responde a toda la cadena de actividades que soporta el producto hasta llegar al mercado.

En un mundo globalizado como el nuestro, los comerciantes e intermediarios son clave para abastecer de productos a cualquier mercado. Sin ellos sería muy complicado satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores globales, pero también implica un incremento del precio final que pagará el cliente, puesto que deben de obtener una rentabilidad razonable por su trabajo en forma de margen comercial.

ejemplo cadena de productiva mercado ganadero
Ejemplo cadena de productiva mercado ganadero. Fuente BRF

Variables que marcan las estrategias de pricing en el recorrido de un producto hasta el consumidor

Por estas y más razones, las estrategias de pricing son una tarea altamente importante y delicada dentro de las organizaciones. Se debe obtener el beneficio justo por cada producto, pero sin duda, siendo consciente de la percepción que tendrá el consumidor de ello. Si las expectativas no se ven alcanzadas o superadas, ese producto será penalizado en la próxima decisión de compra en detrimento de otras opciones que puedan ser o parecer más interesante. Todo esto adquiere todavía mucha más importancia cuando el foco se centra en todos aquellos productos etiquetados dentro de las FMCG.

Aspectos determinantes para que este recorrido sea el óptimo posible son los de valor añadido y valor percibido. Todos aquellos intangibles, como la confianza de marca, la experiencia, la garantía, etc. aportan al producto mayor relevancia y consiguen que el valor percibido por el cliente sea incluso mayor al valor real del mismo, teniendo muy en cuenta aquellas características determinantes del perfil de cada buyer persona.

Variable 1: El propio ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es el viaje desde su creación e introducción al mercado hasta su misma salida. Es vital conocerlo puesto te ayudará a saber de qué forma convertir tu producto en más rentable y así conocer cómo afrontar los cambios que el mercado pueda experimentar y afectar a tu producto.

Variable 2: Asignar un precio muy alto o muy bajo

El rango es totalmente amplio, sin embargo, esta decisión debe pasar por el estado de tu marca, la innovación que el producto o servicio aporte y su ventaja competitiva. La posición ante la competencia y la necesidad que cubra o el deseo que despierte en su público objetivo serán pistas para afinar el punto exacto.

Variable 3: Análisis competitivo

El análisis de las variables de entorno y de la competencia es clave para conocer el estado y la situación que ocupa tu marca respecto al resto. Un mapa de posicionamiento mediante variables como precio-calidad serán de ayuda, entre otras herramientas que darán luz a la toma de decisiones y fijación de precios.

Variable 4: Análisis de competidores

Llegar pronto al mercado es tan perjudicial como hacerlo tarde. Es valioso saber el estado del sector y la madurez de tu público antes de llegar a él con productos y servicios innovadores. La estrategia de pricing será clave para diferenciarte de tu competencia, y esto no solo quiere decir apostar por un precio más bajo, al contrario, cada caso tendrá su solución óptima y ésta puede ser en cualquier ámbito.

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Foto de Gabriella Clare Marino en Unsplash

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Género no binario, los nuevos retos de la segmentación de marketing

Hace tiempo que la investigación de mercados, la segmentación de consumidores y el marketing en general están evolucionando a la par que la sociedad. Sobre todo en la clasificación de consumidores, puesto que se ha pasado de una clasificación bastante rígida a abrir la puerta a estilos de vida totalmente revolucionarios. Los consumidores identificados con género no binario y transgénero abren un nuevo reto para la segmentación de marketing.

De la misma forma que la sociedad crece en valores y libertades, el marketing debe ir de la mano ofreciendo soluciones a aquellas necesidades o deseos que se despierten. Las nuevas generaciones de consumidores como la Generación Z se encuentran involucrados en toda una revolución de género. Aunque todavía queda muchísimo camino por recorrer, las libertades de elección, de poder expresar los propios sentimientos y ser como cada quién quiere ser está cada día más presente y sigue creciendo.

Para ello, las marcas deben ajustarse. Ya no solo en su comunicación y en cuidar el lenguaje con el cuál se dirigen a la sociedad, si no también a la hora de crear nuevos productos y servicios que estén enfocados cien por cien a las características y demandas de cada público.

Con los estilos de vida nos dimos cuenta que la clásica segmentación por edad, género o poder adquisitivo dejaba muchos espacios sin respuesta en este nuevo siglo, por eso llegaron para dejarnos una nueva mirada hacia el entorno. Ahora, la convencional pregunta entre hombre y mujer está lista para ser evolucionada hacia conceptos donde tengan presencia el género no binario y transgénero.

Es el momento de implementar la diversidad de género en el marketing

Aunque son procesos que puedan ser lentos, ya son muchas marcas las que avanzan en este sentido. Lo importante es integrar estrategias donde se tenga muy en cuenta la inclusión y la organización de enfoques donde el género neutro tenga protagonismo. La rígida visión binaria de género ya no es la receta exclusiva para lograr el éxito, puesto que los más jóvenes tienen identidades mucho más diversas. Por ejemplo, el estudio True Name desarrollado por Mastercard arroja que más del 10% de la población Z en España se siente identificada como no binario.

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Estudio True Name. Mastercard 2022

Datos que avalan el cambio social y, como decimos, muchas marcas ya están haciendo movimientos en favor de ello, aunque es cierto que todavía con alguna polémica. Un caso de ejemplo es la Marathon de Nueva York 2022, la cuál incluyó por primera vez premios para la categoría no binaria, generando algo de debate por las características genéticas para el deporte. Más allá del debate social, este tipo de acciones son verdaderamente importantes porque consigue la normalización en la sociedad de nuevas formas de vida. Es cierto que los premios distan mucho de las categorías masculina y femenina, pero es un gran paso.

Sea como sea, debemos entender que el entorno está continuo cambio y los consumidores evolucionan como lo hacen las generaciones. Vienen retos muy importantes en estos próximos 5 años para los que hay que estar preparados y para ello, hay que formarse, aprender y abrir nuestras mentes para coger mucha perspectiva.

Ejemplos como el programa First Date son todo un ejemplo de educación social, sexual y de identidad de género que ayudan mucho a la sociedad. Desde un plano cotidiano, casual y amable, educan sin darnos cuenta en la normalización de la diversidad. Como dice Jeffrey Eugenides, Premio Pulitzer con su libro Middlesex: “El sexo es biológico. El género es cultural”.

Ejemplos de marcas no binarias

No quiero cerrar este importante artículo sin dejarte algunas marcas que guardan la esencia no binaria en su propio planteamiento estratégico:

1. Nudie Jeans. Pantalones vaqueros “jeans” exclusivamente unisex. (Aunque ahora también lanzaron edición femenina)

2. Karibik. Una marca de moda y complementos colombiana que son, como ellos dicen, “más que una marca, una revolución”.

3. No Gender. Una marca de moda con sede en Barcelona y Londres que busca eliminar el sexismo, los estereotipos de género y las barreras en la moda.

4. Akashi-kama. Ropa inspirada en en clásicos japoneses que mantiene una línea neutra.

5. One432. Sigue el modelo del zapato tradicional de Pakistán, actualizado con colores y texturas que no comprenden de sexos. Además, tampoco está determinado en qué pie debes ponerte cada uno de ellos. Una auténtica maravilla.

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Foto de Katie Rainbow 🏳️‍🌈 en Unsplash

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