En este nuevo artículo tengo el enorme placer de compartir una bonita colaboración que nació gracias las conexiones que nos regala la red social Linkedin. Allí conocí a Alex Morán Navia, LinkedIn Top Voices Tech & Innovation, el cuál, además de ser un excelente profesional es una persona que no duda ni un segundo en sumarse a un reto. De ahí, tenemos la suerte de poder disfrutar de este interesantísimo artículo sobre branding desde la particular visión de Alex. Espero que lo disfrutes tanto como yo:
En la casa de mis abuelos paternos, que tiene una gran puerta de metal en la entrada al patio frontal, desde muy pequeño pude apreciar 3 letras, casi escondidas: “APE”. Las mismas están escritas en una suerte de tipografía gótica.
Me preguntaba qué significaba. Bueno, sabía que la “A” era por mi abuelito Alcides y la “P” por Perdomo, pero ¿y la “E”?
Pasaron muchos años, desde que me hiciera esa pregunta retórica, pero nunca busqué una respuesta, hasta que hace 2 ó 3 años quizás, por fin pedí que me explicaran qué significaba.
¿La respuesta? Enríquez, el segundo apellido de mi abuelito.
Y sí, parecería obvio, pero no para mí. Aquello significaba descubrir un apellido que jamás había asociado con mi familia. ¡Fue muy especial conocer ese detalle de mi historia!
¿Por qué te cuento esto? Porque en ciertas culturas, era muy común ver a los abuelos o bisabuelos resaltar su nombre y mucho más su apellido. Era mucho más que una palabra en un documento de identidad, era una marca registrada, que representaba mucho y que pasaba de generación en generación, cual si de una herencia se tratara.
De reputaciones y buen nombre
Aplicando esta historia al terreno de las marcas, bien podríamos decir que la misma debe tener un nombre que la represente, dondequiera que vaya. Que cuando alguien entre en contacto con ella, sienta familiaridad y respeto.
Recientemente, las consultoras Axios y Harris Poll, publicaron el ranking de reputación a nivel mundial, de las marcas más visibles de los Estados Unidos. La encuesta se realizó a 16.310 estadounidenses entre el 13 y 28 de marzo del 2023. Básicamente se buscaba obtener la percepción de los consumidores sobre cuál marca era la de mejor reputación y cuál era la peor.
La ubicación de cada empresa en este top 100 se basaba en nueve categorías:
- Carácter.
- Trayectoria.
- Confianza.
- Cultura.
- Ética.
- Ciudadanía.
- Visión.
- Crecimiento.
- Productos y servicios.
El top 5 de marcas fue:
- Patagonia.
- Costco.
- John Deere.
- Comerciante Joe.
- Click fil-A.
De ellas, podemos resaltar al primer lugar: Patagonia. Está allí por haber sido líder en 5 categorías: carácter, trayectoria, ética, ciudadanía y productos y servicios. Esta marca tiene varias iniciativas sociales, entre las que se destaca un impuesto a la tierra autoimpuesto, para brindar apoyo financiero a grupos sin fines de lucro del ámbito ambiental.
La reputación, valioso tesoro que se debe construir “a pico y pala”, pero que cuando se alcanza, asegura escalabilidad del negocio, un aporte positivo a la sociedad y deja felices a sus consumidores, que gustosos la recomiendan.
Activos tangibles vs. intangibles
Si te das cuenta, hasta ahora no hemos hablado de terrenos, edificios o vehículos, que son activos importantes de una marca. Solo hemos tocado al buen nombre, que es otro activo “que no se puede tocar”, pero que se puede sentir.
Los primeros activos mencionados, sin el soporte de los segundos, de poco valen.
Pero vamos definiendo conceptos. Según Economipedia: “un activo tangible tiene una forma física. Es decir, es cualquier activo que se puede ver y tocar. (…) En el ámbito empresarial los activos tangibles se pueden incluir en los activos no corrientes (como la maquinaria o los edificios) y en los activos corrientes (como el inventario)”.
Según el mismo medio, un activo intangible “no tiene forma física, no es algo material y, por tanto, no se puede ver ni tocar. Los activos intangibles provienen de los conocimientos, habilidades y actitudes de las personas y empresas. Hay muchos activos intangibles como las patentes, marcas, derechos de autor, fondo de comercio, dominios de Internet, franquicias, etc.”.
Ambos tipos de activos, como pudimos ver en las definiciones, son importantes, pero los intangibles tienen un peso especial, porque crecen exponencialmente, a medida que la marca (sea empresarial o personal) invierta tiempo y recursos en hacer que la misma tenga una relación genuina con sus consumidores y la sociedad en general.
Según la consultora Brand Finance, que valoriza marcas y activos intangibles, al cierre del 2022, el valor de los mismos, a nivel mundial, es de 57 trillones de dólares.
Patagonia es una muestra clara de una compañía con un ejemplar actuar, que pone por delante a las personas, más que a los números, puede construir una reputación tan grande, que sus consumidores darían todo por ella.
El branding va de construir marcas genuinas
El branding es una disciplina a la que se confunde mucho con marketing y diseño gráfico, pero la misma básicamente es la creación, desarrollo y construcción de una marca, desde sus valores y principios, pasando por su personalidad, tono y lenguaje de marca, para llegar finalmente a su identidad visual.
Ahora, ¿cómo construir una marca que sea realmente genuina?
La respuesta nos la da un informe de McKinsey, que ha estudiado a uno de los grupos etarios que mayor crecimiento tendrá en los próximos 5-10 años: los Centennials. Según la consultora “el 70% de los miembros de la Generación Z están dispuestos a pagar más por productos y servicios que sean sostenibles”.
Estos consumidores, que se encuentran entre la adolescencia y la primera etapa de la juventud, también esperan que las marcas sean auténticas y responsables en sus prácticas comerciales, así como también que apoyen causas sociales y ambientales alineadas con sus más profundos intereses.
Y no, no es una moda más, es un cambio de paradigma que proponen ellos y al que todas las marcas deben prestar atención, si realmente quieren ser memorables y sostenibles en el tiempo.
Volviendo a la historia inicial que te conté, mi abuelo sabía lo que una marca representaba, y tal cual él cuidó el apellido, para que fuera respetado en el barrio en el que vivíamos, hijos, nietos, bisnietos y todos los que vengan, deben procurar la continuidad de ese legado, sabiendo que una buena marca es una promesa cumplida, es una reputación forjada, es una identidad construida.
Foto de Alejandra Ríos en Unsplash
