Branding: cuidar la marca es más importante de lo que crees

En este nuevo artículo tengo el enorme placer de compartir una bonita colaboración que nació gracias las conexiones que nos regala la red social Linkedin. Allí conocí a Alex Morán Navia, LinkedIn Top Voices Tech & Innovation, el cuál, además de ser un excelente profesional es una persona que no duda ni un segundo en sumarse a un reto. De ahí, tenemos la suerte de poder disfrutar de este interesantísimo artículo sobre branding desde la particular visión de Alex. Espero que lo disfrutes tanto como yo:

En la casa de mis abuelos paternos, que tiene una gran puerta de metal en la entrada al patio frontal, desde muy pequeño pude apreciar 3 letras, casi escondidas: “APE”. Las mismas están escritas en una suerte de tipografía gótica.

Me preguntaba qué significaba. Bueno, sabía que la “A” era por mi abuelito Alcides y la “P” por Perdomo, pero ¿y la “E”?

Pasaron muchos años, desde que me hiciera esa pregunta retórica, pero nunca busqué una respuesta, hasta que hace 2 ó 3 años quizás, por fin pedí que me explicaran qué significaba.

¿La respuesta? Enríquez, el segundo apellido de mi abuelito.

Y sí, parecería obvio, pero no para mí. Aquello significaba descubrir un apellido que jamás había asociado con mi familia. ¡Fue muy especial conocer ese detalle de mi historia!

¿Por qué te cuento esto? Porque en ciertas culturas, era muy común ver a los abuelos o bisabuelos resaltar su nombre y mucho más su apellido. Era mucho más que una palabra en un documento de identidad, era una marca registrada, que representaba mucho y que pasaba de generación en generación, cual si de una herencia se tratara.

De reputaciones y buen nombre

Aplicando esta historia al terreno de las marcas, bien podríamos decir que la misma debe tener un nombre que la represente, dondequiera que vaya. Que cuando alguien entre en contacto con ella, sienta familiaridad y respeto.

Recientemente, las consultoras Axios y Harris Poll, publicaron el ranking de reputación a nivel mundial, de las marcas más visibles de los Estados Unidos. La encuesta se realizó a 16.310 estadounidenses entre el 13 y 28 de marzo del 2023. Básicamente se buscaba obtener la percepción de los consumidores sobre cuál marca era la de mejor reputación y cuál era la peor.

La ubicación de cada empresa en este top 100 se basaba en nueve categorías:

  1. Carácter.
  2. Trayectoria.
  3. Confianza.
  4. Cultura.
  5. Ética.
  6. Ciudadanía.
  7. Visión.
  8. Crecimiento.
  9. Productos y servicios.

El top 5 de marcas fue:

  1. Patagonia.
  2. Costco.
  3. John Deere.
  4. Comerciante Joe.
  5. Click fil-A.

De ellas, podemos resaltar al primer lugar: Patagonia. Está allí por haber sido líder en 5 categorías: carácter, trayectoria, ética, ciudadanía y productos y servicios. Esta marca tiene varias iniciativas sociales, entre las que se destaca un impuesto a la tierra autoimpuesto, para brindar apoyo financiero a grupos sin fines de lucro del ámbito ambiental.

La reputación, valioso tesoro que se debe construir “a pico y pala”, pero que cuando se alcanza, asegura escalabilidad del negocio, un aporte positivo a la sociedad y deja felices a sus consumidores, que gustosos la recomiendan.

Activos tangibles vs. intangibles

Si te das cuenta, hasta ahora no hemos hablado de terrenos, edificios o vehículos, que son activos importantes de una marca. Solo hemos tocado al buen nombre, que es otro activo “que no se puede tocar”, pero que se puede sentir.

Los primeros activos mencionados, sin el soporte de los segundos, de poco valen.

Pero vamos definiendo conceptos. Según Economipedia: “un activo tangible tiene una forma física. Es decir, es cualquier activo que se puede ver y tocar. (…) En el ámbito empresarial los activos tangibles se pueden incluir en los activos no corrientes (como la maquinaria o los edificios) y en los activos corrientes (como el inventario)”.

Según el mismo medio, un activo intangible “no tiene forma física, no es algo material y, por tanto, no se puede ver ni tocar. Los activos intangibles provienen de los conocimientos, habilidades y actitudes de las personas y empresas. Hay muchos activos intangibles como las patentes, marcas, derechos de autor, fondo de comercio, dominios de Internet, franquicias, etc.”.

Ambos tipos de activos, como pudimos ver en las definiciones, son importantes, pero los intangibles tienen un peso especial, porque crecen exponencialmente, a medida que la marca (sea empresarial o personal) invierta tiempo y recursos en hacer que la misma tenga una relación genuina con sus consumidores y la sociedad en general.

Según la consultora Brand Finance, que valoriza marcas y activos intangibles, al cierre del 2022, el valor de los mismos, a nivel mundial, es de 57 trillones de dólares.

Patagonia es una muestra clara de una compañía con un ejemplar actuar, que pone por delante a las personas, más que a los números, puede construir una reputación tan grande, que sus consumidores darían todo por ella.

El branding va de construir marcas genuinas

El branding es una disciplina a la que se confunde mucho con marketing y diseño gráfico, pero la misma básicamente es la creación, desarrollo y construcción de una marca, desde sus valores y principios, pasando por su personalidad, tono y lenguaje de marca, para llegar finalmente a su identidad visual.

Ahora, ¿cómo construir una marca que sea realmente genuina?

La respuesta nos la da un informe de McKinsey, que ha estudiado a uno de los grupos etarios que mayor crecimiento tendrá en los próximos 5-10 años: los Centennials. Según la consultora “el 70% de los miembros de la Generación Z están dispuestos a pagar más por productos y servicios que sean sostenibles”.

Estos consumidores, que se encuentran entre la adolescencia y la primera etapa de la juventud, también esperan que las marcas sean auténticas y responsables en sus prácticas comerciales, así como también que apoyen causas sociales y ambientales alineadas con sus más profundos intereses.

Y no, no es una moda más, es un cambio de paradigma que proponen ellos y al que todas las marcas deben prestar atención, si realmente quieren ser memorables y sostenibles en el tiempo.

Volviendo a la historia inicial que te conté, mi abuelo sabía lo que una marca representaba, y tal cual él cuidó el apellido, para que fuera respetado en el barrio en el que vivíamos, hijos, nietos, bisnietos y todos los que vengan, deben procurar la continuidad de ese legado, sabiendo que una buena marca es una promesa cumplida, es una reputación forjada, es una identidad construida.

Foto de Alejandra Ríos en Unsplash

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La innovación no tiene por qué ser disruptiva

Dos enfoques están siendo objeto de conversación entre los profesionales que trabajan la innovación: la innovación disruptiva y la innovación no disruptiva o sostenible. Ambas estrategias tienen objetivos diferentes y abordan distintos aspectos del mercado, pero comparten el propósito fundamental de impulsar el crecimiento del negocio de manera innovadora. Vamos a explorar la diferencia entre estos dos conceptos para tener mayor conocimiento a la hora de tomar decisiones.

¿Qué es la innovación disruptiva?

La innovación disruptiva implica la introducción de productos o servicios radicalmente nuevos en el mercado. Estos productos, o servicios o modelos de negocio, cambian fundamentalmente la forma en que se realiza una actividad o se satisface una necesidad.

Este enfoque perturba, a propósito o no, el mercado existente. ¿Esto que quiere decir? Que desafía a las empresas establecidas creando nuevas oportunidades y nuevas reglas. Un ejemplo de innovación disruptiva es el del propio Uber en la industria del transporte. La marca no solo proporcionó una alternativa más conveniente y accesible a los taxis tradicionales, sino que transformó por completo el modelo de negocio al aprovechar la tecnología móvil. Es decir, aunque sigan conviviendo taxi y Uber, se considera innovación disruptiva porque la novedad puede acabar con el modelo o los servicios anteriores.

La innovación disruptiva está bien, es una opción muy buena, pero como bien afirman W. Chan Kim and Renée Mauborgne, la obsesión por la disrupción oculta una verdad importante: la innovación creadora de mercado no siempre es disruptiva.

Puede que la gente hable de disrupción. Sin duda es importante y está a nuestro alrededor. Pero es solo un extremo de lo que consideramos el espectro de la innovación creadora de mercado. En el otro extremo está lo que hemos dado en llamar creación no disruptiva, a través de la cual surgen nuevas industrias, nuevos puestos de trabajo y un crecimiento rentable sin destruir las empresas o los puestos de trabajo existentes.

¿Qué es la innovación no disruptiva o sostenible?

Por otro lado, la innovación sostenible se centra en mejorar y optimizar productos y procesos existentes con el objetivo de garantizar la continuidad a largo plazo. Este enfoque busca minimizar el impacto ambiental, social y económico, a la vez que crea valor a lo largo del tiempo.

Con la disrupción, la creación de mercado está inexplicablemente ligada a la destrucción o el desplazamiento. Pero la creación no disruptiva rompe ese vínculo. Revela un inmenso potencial para establecer mercados donde antes no existían y, al hacerlo, fomentar el crecimiento económico de un modo que permita a las empresas y a la sociedad prosperar juntas. Puede tener un importante impacto en el crecimiento, el empleo y la sociedad.

La microfinanciación es una innovación no disruptiva

Vamos a pensar en la microfinanciación. Es una innovación que ha transformado la vida de muchas de las personas más pobres del mundo, puesto que pone los servicios financieros al alcance de quienes subsisten con menos recursos. Antes de la llegada de la microfinanciación, ningún banco u otra institución financiera estaba dispuesta a prestarles servicios, por considerarlos inadecuados como prestatarios. Muhammad Yunus, fundador del Banco Grameen, encontró la manera de evitar este problema y permitió que personas a las que hasta entonces se les había negado el acceso al capital crearan nuevas microempresas, puestos de trabajo, niveles de vida más altos y esperanza. La microfinanciación se ha convertido en una industria multimillonaria con una asombrosa tasa de devolución de préstamos del 98% y mucho margen de crecimiento futuro.

Barrio sésamo es una innovación no disruptiva

¿Y si pensamos ahora en el programa de televisión Barrio Sésamo? Este enseñaba a los niños en edad preescolar a contar, a nombrar los colores y las formas y a reconocer las letras del abecedario. Lo mejor es que los niños se divertían tanto viéndolo, con sus adorables Teleñecos y sus canciones, que ni siquiera se daban cuenta de lo mucho que estaban aprendiendo. Barrio Sésamo no desplazó a los centros preescolares, las bibliotecas o incluso a los padres que leían cuentos a sus hijos antes de dormir. Más bien dio lugar a una nueva industria -la educación preescolar- que en su mayor parte no existía antes. Hoy es una industria multimillonaria. Y Barrio Sésamo se ha convertido en el programa de televisión infantil de mayor éxito y duración de la historia, con decenas de premios Emmy y 11 Grammy.

Sea como sea, no siempre hay que abrazar la disrupción para generar innovación. Es simplemente un camino más, pero la innovación no disruptiva o sostenible puede incluso, generar un mejor impacto a la sociedad. Piensa sobre ello, seguro que descubres muchos más ejemplos. De hecho, te recomiendo este libro “Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth without Displacing Industries, Companies, or Jobs” de de W. Chan Kim y Renée A. Mauborgne.

Foto de Dstudio Bcn en Unsplash

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Yerka es la bicicleta con candado integrado para evitar preocupaciones

Hoy te traigo otra combinación que me encanta. Se trata de la bicicleta Yerka y su innovador diseño que ha revolucionado la concepción tradicional de las bicicletas. Al mismo tiempo, abordando la preocupación sobre el robo de bicicletas que cada día está más presentes en las ciudades.

Esta bicicleta fue creada en Chile por tres estudiantes universitarios que se propusieron diseñar una bicicleta que fuera prácticamente imposible de robar. La idea principal detrás de la Yerka es que la propia estructura de la bicicleta se convierte en su sistema de seguridad. Es decir, no necesita ningún complemento externo para garantizar la seguridad una vez que no estemos con ella.

Lo más distintivo de la bicicleta Yerka (ver web) es el diseño de su estructura o cuadro. A diferencia de las bicicletas convencionales, el tubo inferior del cuadro se divide en dos partes que se pueden separar y unir fácilmente. De esta manera, se puede rodear cualquier poste o estructura fija a la que se quiera asegurar la bicicleta. ¡Este diseño único permite que la bicicleta se convierta en su propio candado! Al unir las dos partes del tubo inferior, se bloquea la rueda trasera y entonces se hace imposible su sustracción.

Una idea que parece inspirada por la técnica de la combinación, propia del marketing lateral y que es protagonista en la metodología de creatividad de “Los 7 pecados laterales”.

El sistema de seguridad integrado de Yerka la hace única

La simplicidad del sistema de seguridad de la Yerka es parte de su éxito. Como decía, no hay necesidad de llevar candados adicionales, ya que el propio cuadro se convierte en un mecanismo de seguridad efectivo. Además, el proceso de bloqueo y desbloqueo es rápido y sencillo, lo que hace que sea muy útil para casi todos los públicos.

El sistema antirrobo no es lo único por lo que destaca esta bicicleta urbana. También lo hace por sus propias características como bicicleta. Está diseñada para ser muy ligera, resistente y fácil de usar en entornos urbanos. La estructura del cuadro, además de su función de seguridad, proporciona una base sólida para una conducción estable.

En términos de estilos y modelos, ahora mismo ofrecen diferentes opciones para adaptarse a las preferencias de los ciclistas. Desde bicicletas de ciudad hasta modelos más orientados al rendimiento, la gama de productos se ha expandido para atender a una variedad de necesidades y estilos de vida.

La bicicleta Yerka ha recibido muy buenos puntos de vista por su creatividad y efectividad en la prevención de robos. A medida que la preocupación por la seguridad de las bicicletas en entornos urbanos sigue creciendo, el enfoque único de la Yerka ofrece una solución que podría inspirar futuras innovaciones en el diseño de bicicletas y la seguridad en el ciclismo urbano.

Además, la historia de los tres estudiantes universitarios que transformaron una idea en un producto exitoso me encanta. Esto solo es una señal más de que aplicando creatividad y atrevimiento se puede emprender e innovar con éxito.

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