Estamos viviendo una gran evolución del patrocino en general, y del patrocinio deportivo en particular. No se trata de un cambio de paradigma, si no, más bien, de una explosión para sorprender más y mejor al espectador, al fan, al seguidor, al simpatizante, pero también a la sociedad en general. Las marcas se acercan al patrocinio de distinta manera y los equipos deportivos necesitan de esa activación constante y de los recursos económicos que eso supone.
La atención del usuario se divide a marchas forzadas. Por muy seguidor que sea de un equipo o club en concreto, cada vez hay más alternativas en forma de deportes o formatos que dividen la atención. Ya no se es solo de un equipo, quizás sí a nivel nacional, pero es que el mercado internacional se ha desatado. Ahora un fan también lo es de cualquier otro equipo deportivo del mundo, pero además, lo sigue de manera cotidiana y quiere estar al día de lo que sucede. Esto, sin duda, abre la puerta a la alta competencia. Lo que que ha sucedido con la globalización y las marcas de consumo, pues igual en el entorno del deporte.
¿Qué hacen las marcas y los clubs deportivos? Llamar la atención. Sorprender al espectador.
Patrocinio deportivo dinámico
Y eso pasa por desarrollar estrategias que acompañen a acciones atrevidas, divertidas y novedosas. Un ejemplo de ello es el FC Barcelona y su patrocinio junto a Spotify. En su día ya fue una sorpresa, puesto que la propia marca está dando nombre al estadio durante la duración del contrato bajo un formato de naming right, pero ahora está dando mucho más de sí: el cambio de imagen de marca en la camiseta del equipo.
El Barça, está cambiando de manera puntual la marca principal que patrocina su camiseta. La imagen de Spotify ha sido cambiada por algunas de los artistas que más están sonando en la aplicación, o por aquellas que interesa promocionar. La primera de todas fue la de Rosalía, aprovechando el lanzamiento de álbum Motomami. Después llegó el turno del rapero canadiense Drake y su famoso owl. Ambos, coincidiendo con el partido más esperado de la temporada: el clásico del fútbol español que enfrenta al FC Barcelona y al Real Madrid CF. El partido de máximo interés mediático y deportivo.
Ahora, para esta temporada los rumores, porque todavía no es oficial, indican que en el próximo “clásico” llegará con sorpresa. La camiseta del equipo lucirá el famoso logotipo de la boca con la lengua de fuera de The Rolling Stones, haciéndose eco de su nuevo disco después de 18 años.
Una acción que, de confirmarse, llevará a cabo una consolidada tendencia de patrocinio dinámico entre marca patrocinadora y entidad deportiva más que interesante. Esto supone una expectación máxima y la generación de productos vinculados y efímeros que elevan las expectativas de los seguidores. Por hacernos una idea, la camiseta con el logo de Motomami fue una edición limitada que llegó a costar 399’99 euros de precio de venta.
¿Cuáles son los beneficios del patrocinio deportivo dinámico?
Los beneficios son muchos, sin embargo, también pueden existir riesgos. Puede no gustar a un tipo de aficionado más clásico, que valore los tradicionales procesos del mundo deportivo. Incluso, si no se gestiona de manera adecuada, o es demasiado repetitivo, el patrocinio dinámico puede confundir y cansar al usuario.
Aún así, las ventajas son muchas y, sobre todo, si eres de los primeros, muchas más:
- Visibilidad de marca: El patrocinio deportivo dinámico proporciona una plataforma para aumentar la visibilidad de una marca ante una audiencia amplia y diversa. Las camisetas, vallas publicitarias, instalaciones deportivas y la transmisión en directo son un gran escaparate.
- Segmentación de audiencia: Se llega a un público mucho más dinámico, joven, hambriento de novedades y al que se puede seducir y fidelizar.
- Asociación con valores y emociones positivas: Permite a las empresas asociar su marca con los valores y emociones positivas asociadas al deporte, como la pasión, el esfuerzo, el trabajo en equipo y la superación. Esto puede mejorar la percepción de la marca y generar una conexión emocional con los consumidores.
- Generación de ventas y clientes potenciales: El aumento de la visibilidad de la marca y la asociación con el deporte pueden conducir a un aumento en las ventas y a la generación de nuevos clientes potenciales. ¿Qué sucede en esos aficionados que además son fans de la banda británica?
- Relaciones públicas positivas: El patrocinio deportivo dinámico genera cobertura mediática positiva y aumenta la reputación del club y de la marca.
- Oportunidades de activación de marca: Las empresas pueden aprovecharlo para crear campañas de marketing creativas y actividades de activación de marca que involucren a los aficionados y generen interacción en línea y fuera de línea.
- Diferenciación de la competencia: Este tipo de patrocinio deportivo puede ayudar a una marca a destacar en un mercado saturado al asociarse con un deporte o equipo específico de manera exclusiva.
