El marketing ha evolucionado más allá de vender productos o servicios. En un contexto global marcado por la sostenibilidad, la responsabilidad social y la creciente preocupación por el impacto de las empresas, las marcas que logran destacar son aquellas que, además de ser rentables, buscan generar un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. En este escenario, la certificación B Corp se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing para aquellas empresas que buscan diferenciarse en un mercado cada vez más consciente.

La certificación B Corp, otorgada por la organización sin ánimo de lucro B Lab, valida que una empresa cumple con los más altos estándares en términos de desempeño social y ambiental, transparencia pública y responsabilidad empresarial. En el artículo de hoy, vamos a darle una vuelta a cómo las empresas pueden utilizar esta certificación como parte de su estrategia de marketing, con algunos ejemplos de marcas B Corp en España que están liderando con éxito este enfoque.

¿Qué es la certificación B Corp y por qué importa?

Antes de empezar, y recogiendo una frase de mi compañera Belén Macías, vamos a hablar de “marketing sostenibe”, pero antes de hablar de marketing, hablemos de sostenibilidad. Entonces, antes de adentrarnos en cómo se puede usar esta certificación en el marketing, es fundamental entender qué significa ser una empresa B Corp. Estas empresas no solo buscan beneficios económicos, sino que también asumen una triple responsabilidad: social, ambiental y económica. A diferencia de otras certificaciones, ser B Corp implica un compromiso legal de considerar el impacto de las decisiones empresariales en todos los grupos de interés (empleados, proveedores, clientes, comunidad y medio ambiente).

La importancia de esta certificación ha crecido enormemente en los últimos años. Según un estudio publicado por Nielsen, más del 66% de los consumidores globales están dispuestos a pagar más por productos y servicios sostenibles. Además, el 73% de los millennials prefieren trabajar para empresas que tengan un propósito claro más allá de los propios beneficios económicos . Esta tendencia indica que la ética y la sostenibilidad son elementos clave que las empresas deben aprovechar en su marketing para atraer tanto a clientes como a empleados.

Cómo utilizar la certificación B Corp en tu estrategia de marketing

1. Crear confianza y transparencia

Ser una empresa certificada B Corp es un sello de confianza. En un mundo donde el “greenwashing” (práctica de presentar una imagen engañosa sobre el impacto ambiental positivo de una empresa) está cada vez más presente, la certificación B Corp ofrece a las marcas una manera de demostrar que su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social es real y verificable.

Triodos Bank
Triodos Bank, un banco ético y certificado B Corp en España, ha utilizado la certificación para destacar su compromiso con la transparencia y la sostenibilidad financiera. En sus campañas de marketing, Triodos pone énfasis en cómo cada euro invertido en el banco se utiliza para financiar proyectos que generan un impacto positivo, desde energías renovables hasta proyectos sociales. Esto genera confianza entre los consumidores, que saben que sus ahorros están siendo utilizados de manera responsable.

2. Comunicar el propósito de la empresa

El marketing basado en el propósito ha ganado gran relevancia, y las empresas certificadas B Corp tienen una ventaja significativa en este aspecto. Estas marcas pueden contar historias auténticas sobre cómo están cambiando el mundo para mejor, lo que no solo genera ventas, sino también un profundo sentido de lealtad entre los consumidores.

Ecoalf
Ecoalf, una empresa española de moda sostenible certificada B Corp, ha basado su marketing en una narrativa clara y coherente: fabricar ropa de alta calidad sin comprometer los recursos del planeta. Su lema “There is no planet B” es un mensaje contundente que resuena profundamente con los consumidores conscientes. Ecoalf ha hecho del reciclaje y la sostenibilidad el núcleo de su mensaje de marca, ganando reconocimiento global por su enfoque ético y responsable.

3. Atraer y retener talento

La certificación B Corp también es un atractivo diferenciador para atraer talento. Los empleados, especialmente los más jóvenes, buscan trabajar en empresas que estén alineadas con sus valores personales. Incluir la certificación B Corp en tu estrategia de marketing no solo te ayudará a conectar con clientes, sino también con futuros empleados que se sientan inspirados por el propósito de la empresa.

Un estudio realizado por Harvard Business Review reveló que las empresas que adoptan una estrategia centrada en el propósito tienen un 42% más de probabilidades de retener empleados durante más tiempo . Las empresas B Corp, al estar comprometidas con la responsabilidad social, encuentran más fácil atraer y mantener el talento adecuado.

Danone España
Danone España, una de las primeras grandes corporaciones certificadas como B Corp, ha utilizado este sello para mejorar su imagen como empleador. En sus campañas de recursos humanos, destacan cómo el propósito de la empresa, que busca “llevar salud a través de los alimentos al mayor número de personas posible”, es un imán para aquellos profesionales que desean contribuir a un mundo mejor.

4. Acceder a una comunidad global y aumentar la visibilidad

Las empresas B Corp forman parte de una comunidad global que ofrece grandes oportunidades para el networking, las alianzas estratégicas y la visibilidad. Al ser parte de este movimiento, las empresas pueden utilizar la certificación para participar en campañas colectivas y obtener reconocimiento en medios de comunicación que apoyan causas éticas y sostenibles.

Veritas
Supermercados Veritas, cadena de alimentación ecológica certificada como B Corp en España, ha utilizado su pertenencia a esta comunidad para colaborar en campañas de concienciación sobre alimentación saludable y sostenible. Estas iniciativas no solo refuerzan su propuesta de valor, sino que también les brindan una mayor exposición en medios y eventos que promueven el consumo responsable.

5. Destacar en mercados saturados

En sectores muy competitivos, como el de la moda o la alimentación, la certificación B Corp puede ser un diferenciador clave. Al mostrar que se toman en serio los problemas ambientales y sociales, las marcas certificadas pueden captar la atención de consumidores que buscan algo más que un simple producto: buscan apoyar empresas con valores.

Holaluz
Holaluz, una empresa española de energía 100% renovable y certificada B Corp, ha utilizado este sello para destacar en el competitivo mercado energético. Su enfoque no solo se basa en ofrecer energía limpia, sino también en transformar el modelo energético hacia uno más justo y sostenible. Su marketing se centra en este compromiso, lo que les ha permitido diferenciarse en un sector saturado y atraer a un segmento de consumidores preocupados por el medio ambiente.

La certificación B Corp no solo es un reconocimiento del compromiso social y ambiental de una empresa, sino también una poderosa herramienta de marketing. Al integrar este sello en sus estrategias de comunicación, las marcas pueden construir confianza, conectar con un público consciente, atraer talento y diferenciarse en mercados saturados. Como hemos visto con ejemplos de empresas españolas como Triodos Bank, Ecoalf, Veritas y Holaluz, las empresas B Corp están liderando la transformación hacia un nuevo modelo empresarial, donde el éxito se mide no solo por los beneficios económicos, sino también por el impacto positivo en el mundo.

Un nuevo estudio de SAMY Alliance, la agencia global de marketing con ADN social-first especializada en servicios integrales de comunicación, marketing digital y social media, titulado “Millennials & Gen Z: El Futuro de la Banca y las Finanzas” explora cómo las generaciones más jóvenes están reconfigurando el sector financiero. A través de un exhaustivo Social Listening y análisis de tendencias, el informe destaca las áreas clave que las marcas de la industria bancaria deben tener en cuenta para conectarse eficazmente con esta audiencia. 

• +40% de los jóvenes priorizan la conveniencia y la rapidez.
• 9 de cada 10 prefiere procesos de préstamo totalmente digitales.
• 73% dice que la experiencia del cliente juega un rol clave en la definición de su marca favorita. 

Los Millennials y los Gen Z enfrentan importantes retos económicos, como la disminución progresiva del poder adquisitivo y el aumento del costo de vida, lo que afecta directamente su relación con el dinero. En América Latina, los jóvenes ganan, en promedio, entre un 12 y un 20% menos que las generaciones anteriores de hace 30 años, y deben destinar entre el 40 y 50% de sus ingresos a cubrir el alquiler.

Comprar la primera vivienda es un desafío aún mayor para esta generación: a nivel global, los Millennials pagan un 39% más que los Baby Boomers en los años 80, y los que acceden terminan destinando hasta el 60% de sus ingresos mensuales en pagar hipotecas. En este contexto, las finanzas personales son una fuente de ansiedad, inseguridad, e incertidumbre. El estudio demuestra que el 86% de los jóvenes con problemas de salud mental afirman que su situación financiera empeora su estado emocional, lo que subraya la necesidad de que los bancos adopten un enfoque más empático para construir relaciones a largo plazo con esta generación. 

Elevar los niveles de satisfacción, un desafío para los bancos

Los niveles de satisfacción de la industria bancaria son históricamente bajos a nivel mundial. Sólo 6 de cada 19 bancos alcanzó un NPS mayor a 50 en 2023. Según el estudio, algunas de las variables que generan esta insatisfacción son la falta de experiencias personalizadas, la complejidad inherente de los productos financieros y la baja calidad de atención al cliente.

La usabilidad es otro aspecto clave al momento de elegir una institución financiera. Menos de la mitad de los Gen-Z y Millenials usan la misma institución que sus padres, y más del 40% priorizan la conveniencia y la rapidez a la hora de elegir servicios bancarios. De manera similar, 9 de cada 10 jóvenes prefiere procesos de préstamo totalmente digitales y 73% dice que la experiencia del cliente juega un rol significativo en la definición de su marca favorita. 

La oportunidad para las marcas financieras

Ante este panorama de insatisfacción, las instituciones financieras tienen una clara oportunidad para mejorar su relación con las generaciones más jóvenes:

1. Propuestas digitales para clientes digitales: los jóvenes necesitan dinámicas que se ajusten a su estilo de vida, siempre en movimiento. Ellos priorizan el acceso digital, el soporte directo en mobile y los asistentes virtuales. 
2. La educación financiera y la empatía como herramientas para generar relaciones más cercanas: los jóvenes necesitan más y mejores herramientas para sentirse seguros al momento de tomar decisiones financieras, sobre todo en relación al crédito y las inversiones. Muchos recurren a Internet para conseguir más información: 23% de los inversores jóvenes sigue a influencers financieros y, en TikTok, “Cómo invertir” tiene más de 41.2 millones de videos. Las instituciones tienen la posibilidad de construir en este espacio y convertirse no sólo en puntos de referencia sino también en socios empáticos que acompañan a los jóvenes en su bienestar financiero. 
3. Ser un aliado que los ayuda a crecer financieramente: La Generación Z tiene un 45% más de probabilidades de comenzar a invertir a los 21 años que los Millennials y entre dos a cuatro veces más probabilidades que la Generación X y los Baby Boomers. Sin embargo, sólo el 11% tiene suficientes ahorros para cubrir sus costos de vida por más de un año sin ingresos regulares, y el 48% no puede cubrir gastos por más de dos meses. Esta realidad los enfrenta a la necesidad de construir una vida financiera saludable a largo plazo, incluyendo tópicos como los ahorros, las inversiones y hasta la planificación para su retiro. Desde enseñarles el poder el interés compuesto y la importancia de la diversificación de riesgos a ofrecerles productos que les hagan rendir más su dinero, la instituciones que logren posicionarse como aliados para cumplir sus objetivos ganarán en lealtad de los clientes. Entender y anticiparse a sus necesidades es crucial para establecer relaciones duraderas y generar confianza. 

Para este estudio, se analizaron más 39 millones de conversaciones en redes sociales, más de 40 fuentes externas y se realizaron entrevistas a representantes y consultores de jugadores líderes del sistema bancario. ¿Qué conclusiones sacas de ello?

Foto de Eduardo Soares en Unsplash