En esta nueva entrada hablamos de consumo y, en concreto, lo hacemos bajo un foco muy concreto: aquellos productos que tienen una alta rotación en el mercado y que se definen bajo el nombre de Fast Moving Consumer Goods, también conocidos por las siglas FMCG.
Aquellos productos que poseen una rotación alta de mercado y también una vida útil corta tienen unas características comunes y particulares. Este tiempo limitado viene dado, fundamentalmente, por dos razones:
- La propia naturaleza del producto
- La alta demanda de los consumidores del producto
En la primera segmentación vamos a encontrar a todos aquellos productos que se deterioran rápidamente, como pueden ser toda clase de alimentos frescos. Por otro lado, en el segundo punto se clasifican los productos que se producen de forma masiva y en un corto periodo de tiempo, como pueden ser aquellos destinados a campañas puntuales como Navidad o verano.
Aumento de los productos FMCG debido a los nuevos hábitos del consumidor digital
Es una industria que está viendo crecer sus perspectivas de futuro dados los nuevos hábitos de compra y el empuje de las nuevas tecnologías. El uso de Internet y los estilos de vida actuales están reforzando a este tipo de productos debido, en parte, a la urgencia, la inmediatez y el deseo de tener algo nuevo de manera recurrente.
Marcas como Coca-Cola, Nestle, Kellogs, Unilevel, P&G, etc. son las líderes del mercado FMCG, pero también hay que tener en cuenta que productores locales, ganaderos, agricultores, etc. son clave para este mercado. Sin olvidar que la logística y el transporte es clave para que el modelo funcione de manera correcta. De hecho, la logística de la última milla está siendo fundamental, así como modelos de negocios basado en la ultra-rapidez de entrega como las “dark store” y los supermercados fantasmas buscan consolidar los nuevos retos que demanda el consumidor. Acciones que también están llevando a cabo plataformas como Amazon o El Corte Inglés en ciudades de gran volumen.
Las principales marcas del sector FMCG operan a nivel global, y eso es tremendamente singular en nuestros días. Los escenarios VUCA y BANI aportan volatilidad e incertidumbre, lo que marca una difícil toma de decisiones ante la demanda futura de este tipo de productos. Predecir comportamientos será fundamental para que la cadena de suministro (supplay chain) pueda operar de manera ordenada y, sobre todo, a tiempo.
El marketing en los Fast Moving Consumer Goods (FMCG)
Damos por hecho que el marketing juega un papel relevante en este sector, como casi en cualquier otro, pero también con sus matices y peculiaridades. Cada semana se lanzan al mercado miles de nuevos productos FMCG y esto lleva consigo un esfuerzo titánico basado en estrategias de marketing, pero incluso, hasta cualquier producto fresco está siendo objeto de estos planteamientos.
Por ejemplo, el precio es fundamental dentro de los FMCG. Normalmente nos encontramos con precios más o menos asequibles para asegurar esa alta rotación. En cuanto a la distribución, como hemos citado, se intenta estirar para estar cada vez más presente y con menores tiempos de entrega posible. Pero incluso, cuando pensamos en promoción encontramos como productos totalmente frescos, como puede ser cualquier fruta son protagonistas de campañas de reclamo, aunque se traten de productos basados en necesidad. El aporte local, natural, ecológico, etc. se están posicionando como diferenciales y están dotando a los frescos de atributos diferenciales frente a otros.
En resumen, los productos FMCG son todos aquellos que poseen una alta rotación, vida útil corta, escasa y con durabilidad reducida. Ahora, el reto está en la calle.
